蓝海亿观网2024年12月19日 0
“眼看着直播带货的风横扫东南亚,许多传统货架电商平台本着“人有我也有”的出发点,也纷纷启动了直播带货功能。谁也不愿意错过这个风口。”
然而,一个是货架电商的“商品驱动派”,以介绍商品为主,较为保守,略显沉闷。一个是内容电商的“内容驱动派”,善于将娱乐融入到带货之中,内容丰富,互动性强。两者之间在成交逻辑、内容生态、比价场景等方面有着巨大的差异,也互为补充。
首先,在成交逻辑方面,以TikTok Shop为代表的内容电商平台,其直播功能是从TikTok的内容生态中脱胎而出的,就像树木的主干上自然延伸出一条枝干,彼此亲密、共生。
TikTok Shop直播的成交逻辑是,消费者随意、放松地刷着各种短视频,逛着各个直播间,在“刷”和“逛”的过程中,看到某个主播推荐的东西不错,发生了“兴趣”,又看到该达人的口碑也不错,产生了“信任”,最后在一种沉浸式的场景中“下单”了。整个过程还原了线下的购物体验:逛着逛着,发现某个感兴趣的商品,掏钱购买了。
相比之下,货架平台的直播电商,是在原有货架生态上的叠加,类似于在一个物件上打上一个补丁,是一种辅助性、补充性的东西。货架电商平台直播间的成交逻辑是,先集中资源打造一系列的直播场景,将平台上原本“需求-搜索-下单”的消费者,通过商品详情页、促销活动的引流,吸引到直播间下单。主要目的是提高现有用户体验。
其次,两者在内容生态方面有很大的不同。TikTok Shop依托在一个“原生”的内容生态之上,具有很强的“去中心化”特点,每位普通用户都能成为创作者,通过TikTok自发地创作内容和分享日常生活中的乐趣。源源不断的内容,会产生源源不断的流量,也为直播间带了源源不断的新生意。因为只要TikTok的内容不断更新,就会吸引存量和增量用户不断地“逛”内容,“逛”内容的过程中,又可能随时下单,由此形成源源不断的生意增量。
例如,在双十一大促预热期间,TikTok Shop泰国站依托自身的达人池,产出海量娱乐性内容,创意性地设置了两个富有趣味的“优惠券发放”互动机制,为大促进行铺垫。一个是每当 “11” 的音乐响起时,达人就会用优惠券枪“发射”出优惠券,吸引用户抢夺优惠券。通过娱乐达人的表演,让用户捧腹大笑之余,将双十一大促的认知,以润物细无声的方式,打入了广大用户的心智之中。
第二个机制是,为不同品类的测评类达人们准备了惊喜礼盒。许多达人收到盒子时,误以为是礼物,当他们打开礼盒之后,各个类目的海量优惠券弹出,让不同类目的促销信息,非常精准地触达了各类目受众。
图源:TikTok Shop Thailand
TikTok Shop马来西亚站的双十一直播活动也颇有创意。TikTok Shop与8位头部达人合作的直播活动(11.11 Mega LIVE Showdown),推出了一系列创意促销折扣和优惠券,同时让观众参与抽奖,一些观众赢得了大疆、Myvi(马来西亚汽车品牌)、本田 ADV 160 摩托车、本田 Wave 摩托车。整场直播,吸引了超过500万名观众的参与,短短4小时内累计完成了约8万份直播订单。
图源:Bernama
在越南,TikTok Shop直接把胡志明市的一条主干道变成了双十一的主场,活动涵盖了直播、表演、销售、现场互动,吸引了超过55,000名现场观众,迅速引爆互联网。
图源:TikTok Shop茶话会
这种将娱乐融入到购物过程中的直播活动,实现了高度的互动性,并实现了良好的成交效果。
货架电商平台也会邀请达人创作内容,或者鼓励卖家创作内容,以补充单一的货架售卖场景。但其内容的原生性、丰富度、趣味性往往会弱很多。观看的用户往往也是平台内的既有购物者,比较难产生流量和订单的增量,这相当于将平台内的有购物的需求消费者,吸引到直播间下单,近乎于把左手(货架)的生意,转交给了右手(直播)。
最后,相比货架电商“搜索-比价”的交易场景,TikTok Shop的“内容驱动+弱比价”的场景,帮助了许多品牌和商家卖出“更高的客单价”。
TikTok Shop的“弱比价场景”得益于视频和直播内容的千变万化,每个用户看到的内容也是千人千面,一些新奇、有创意、有设计感的产品,往往更有机会“冒尖”,并通过内容驱动的“货找人”的方式,抵达真正有需要的消费者手中。
正是根基于此,一批TikTok Shop品牌和卖家以内容为杠杆,在双十一期间撬动了更高的客单价。泡泡玛特就是一个例子。泡泡玛特产品,具有典型的新、奇、特的属性,非常适合通过个性化的内容触达消费者。
品牌在双十一大促期间,打出了“直播+线下活动+短视频”的组合拳。在菲律宾和泰国,泡泡玛特邀请了当地顶流明星,到官方商店直播间进行直播,收到了良好的效果。在菲律宾,超级明星玛丽安·里维拉与泡泡玛特的直播间在1分钟内的实时观众增加了2倍;在泰国,泡泡玛特与达人Win的联合开播,在短短一分钟内,直播观众人数飙升至1万。
此外,泡泡玛特也策划了一系列线下活动,与来自4个国家的30多位名人合作,并将线下活动转化为线上内容。在主题标签#popmartsuperbrandday下,有近100名创作者贡献了短视频,实现了2070万+的曝光量和30万+的用户参与。
图源:TikTok Shop Thailand
消费者在欣赏内容的闲适状态中,发现了好的产品,并被激发出浓厚的“兴趣”,在达人背书+沉浸式购物氛围中,他们往往会接受其“适当的溢价”,这是内容带货能够维持较高客单的基本逻辑。
而在货架电商的场景里,所有商品被放置在“无限货架”上,相同或者近似的商品被巨细无遗地排列在详情页中,形成了一个强烈的比价场景。消费者又往往都是带着“计划性需求”的人,因此价格会成为他们下单的主要驱动力之一。在这种情况下,少数爆品、标品或者品牌产品才能在比价中胜出,以至于大部分卖家不得不陷入无休止的比价漩涡之中。
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