从谷歌shopping中的品牌与非品牌广告的表现，分析跨境电商为何要做品牌

2019年1月1日至2019年6月30日期间，对八个主要零售行业中750多个欧洲账户的品牌流量和非品牌流量进行分析，通过数据比较了两者的绩效和预算计划，清楚地展示了品牌流量的重要性。

本文将对以下内容进行分析：

(1)不同行业的品牌/非品牌ROAS（广告支出回报率差异）；

(2)不同行业的平均品牌/非品牌成本占比；

(3) 品牌/非品牌CPC（每次点击费用）和转化率的平均差异；

(4)为什么要关心这些内容，以及下一步该怎么做。

一、品牌广告支出回报率（ROAS）是非品牌的两倍

（数据来源：SMEC，下同）

数据证明，与非品牌相比，品牌流量提供的广告支出回报率要高得多。 这是因为输入品牌查询的Google搜索用户通常很多，远高于没有搜索的用户：他们已经意识到了品牌，他们的查询暗示着品牌偏好或兴趣。

通过研究其他KPI，可以发现广告支出回报率提高是由与购买意愿相关的两个主要因素决定的：更高的转化率和更高的平均订单价值（AOV）。

降低平均每次点击费用（CPC)也可以提高广告支出回报率。

例如，在家具和家居装饰中，品牌流量的广告支出回报率高达236％，这是由于AOV大幅提高所致，而在健康与美容行业，转化率的提高是效率的主要驱动力。

虽然ROAS是一种流行且相当浮夸的指标，但仅靠ROAS指标还不足以说明问题。

二、品牌平均成本占比从16％升到56％

在上面的“家具和家居装饰”示例中，与非品牌搜索词相比，品牌搜索词的广告支出回报率平均可能提高236％。

这是一个非常震撼的数字，但是会产生什么影响呢？

通过查看该行业的平均品牌成占比，可以发现效果差异会影响其预算成本的20.5％，即购物广告每5欧元中的1欧元。 因此，该成本占比确实值得关注。

即使是排名最低的成本占比（在Generalist 分类中观察到的），仍会影响近16％的预算。

 但是，为什么在所有行业中Generalist商家在品牌流量上的支出百分比最低？

可能有以下几个原因：

首先，可能是他们的受众群体进行了更广泛的查询，而没有用品牌字词，或更具体的与产品相关的字词去查询。

或者Google的算法优先将其匹配到更通用的流量。

第二种可能性是它们的数据反馈只是在结构上有所不同。

对于某些Generalist，此数据可能具有不同的属性，例如产品类型级别之一。 另外，这些数据可能会在其Feed中丢失或不完整，而这些数据是最难管理的。

另一方面，体育用品广告商在品牌流量中所占的成本占比高达55.6％，这是唯一一个平均品牌价值触发大部分费用的行业。

品牌流量如此之大，却是任何行业中转化率提升最低的，而且品牌与非品牌之间的AOV也相对持平。一个较小的品牌搜索群体高度积极购买，产生更大的篮子价值，可能会代替品牌搜索者。这种高产量但低生产率的群体可能是品牌商品化的一个指标，在这种情况下，不那么专注的消费者想要的是一个品牌，而不是你的品牌。

三、品牌的CPC是否便宜， 取决于行业，时尚行业对比明显

当发现每次点击费用较低，点击率更高时，这是一个很好的机会：这意味着广告主有足够的余地来进行更激进的出价，如果有预算，应该使用它。这可能会稍微降低ROAS ，但这是收入增长的关键点。

这种机会常出现在时尚行业中，在该行业中，品牌点击的购买价格比非品牌点击平均便宜23％。

品牌时尚搜索中的ROAS提高了210％，因此有足够的侵略空间和收入增长空间。

建议通过Shopping ads做广告，以分散流量并提高其 CPC，以主导这些搜索结果。

这可以确保竞争优势高于其他缺乏能力或策略的商人。DIY和硬件领域的情况也很乐观。

电子、健康与美容、体育用品、家具这些行业的CPC差异很大，点击费用比品牌点击便宜10％。

不是这些行业缺乏潜力，而是制定投标策略的人没有将实施品牌/非品牌拆分，没有以不同的方式控制这些细分部分。

这里没有明显的净空，但是卖家需要根据自己的账户和预算来决定自己想在CPCs中表现出的侵略性和防御性，以及那个细分部分。

四、非品牌购物流量的转化率明显较低

在搜索查询中是否包含品牌字词是一项购买意向指标，这就是品牌流量有更高转化率的原因。

在这方面，健康与美容行业的卖家和Generalists做得比较成功。

健康与美容的品牌转化率平均是非品牌的两倍。不过，在这两个行业中，我们看到的数据范围都很大。换句话说，每个品牌商的经验变化很大，在设定期望值时应仔细考虑平均数

特别要注意的是“家具和家居装饰”行业：8％的转化率差值明显持平，并且该零售部门还面临品牌与非品牌之间最平的CPC差异。

但是，在ROAS方面，家具品牌流量的差异最大。这是怎么回事呢？ 平均而言，品牌搜索的购物篮价值（AOV）在该行业中高出惊人的200％，而所有其他行业在+ 7％至+ 23％之间。

不足为奇的是，根据设计师的不同，茶几的价格在40欧元至4000欧元之间。在家具零售商看来，更多地关注商品系列的话，是不会察觉到这种趋势的。

五、这些数字为何如此重要，广告主应该怎么做

Google Shopping的一个核心局限性是缺少关键字，这限制了商家在购买渠道的不同阶段制定策略时可以使用的选项。

另一方面，亚马逊吞噬了大部分的产品搜索。当然，该渠道仍在增长，但是许多商家都面临着同比收入下降，以及竞争更加激烈的局面。

这就是为什么战略差异化如此重要。 为此，每个具有足够转换量的商人考虑以下措施：

（1）为每个产品设置出价

（2）按设备划分广告

（3）整合保证金数据和其他实现盈利增长的信号（不单单是ROAS）

（4）根据查询类型（例如品牌与非品牌）设置目标和出价

最后，非品牌流量与一般流量不同。实际上，可能存在一些非常有价值的查询，这些查询中除了品牌字词以外还包含意图信号，例如产品字词、颜色字词、字母数字图案等。（蓝海亿观网egainnews）文末扫码入群，对接跨境电商优质资源。不得擅自转载，请联系我们授权。