大咖秘籍 | 广告组是留还是弃？大卖教你“算”出来

适合卖家段位：多ASIN、多变体ASIN的中高阶卖家

适用广告产品：商品推广

重 磅 新 闻

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在5月底的“想看什么听你的”栏目中，较多卖家对于广告组的优化技巧提出了困惑。

为了帮助有类似困惑的卖家，我们邀请了以下这位大卖，他通过实践，探索出了一套科学的计算模式，可帮助你破局！

（以下分析仅代表卖家个人观点）

这是【多广告组象限分析法】使用步骤分割线

第一步

形成CPO概念，以广告组为单位衡量广告成本

“我们一般通过单次点击成本（CPC）衡量广告成本，但如果要更准确的衡量广告组成本，我更建议使用单个订单广告成本（CPO）”。

第二步

以CPO、订单额和ROAS作为衡量广告组效果的指标

完成了CPO的计算后，想要对比不同广告组的表现，你还需要同时监测计算订单额和ROAS。

如上表，某卖家将同一时间维度下不同广告组的广告表现中，计算出的每个广告组的ROAS、CPO和订单额。

第三步

使用XY散点图，直观对比广告组表现

根据第二步计算所得的各广告组ROAS、CPO和订单额，以横轴代表不同广告组的ROAS表现，纵轴代表CPO，散点的大小则代表订单额。橙色的数字对应不同广告组的位置，做出如下XY散点图。

第四步

构建广告投资价值四象限，定义广告投放价值

“但如何使用这张XY散点图，对不同广告组的表现进行归类分析呢？我的思路是基于广告投放价值来定义。”

“根据ROAS越高越好，CPO越低越好的理想目标。我通常把散点图分为以下四个象限，代表不同的广告投放价值。”

划重点：“象限4是我优化的目标！这是4象限中最理想的表现。”

看图技巧：

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象限I的广告组，ROAS和CPO都比较高，象限III的广告组ROAS和CPO都比较低，这两个象限的广告组需要优先优化。

2

如果象限II的广告组所推广的ASIN是新品，也需要对其进行优化。即使不是新品，针对订单额较高的，也不应该直接放弃，此时需要找出具体问题所在，再研究优化步骤。

第五步：

根据广告投放价值，确定广告分组优化方向

“如何通过优化，让低广告投放价值的象限 II成为高投放价值的 IV象限？以下是我优化的两种思路。”

★

思路一：

先提高ROAS，此时CPO维持在一个较高的标准，然后再在高ROAS的前提下降低CPO。

你可以先通过优化关键词，提升顾客搜索和你的产品的相关性，以此提高CTR，以更多的点击带来更高的订单。

接下来，在CTR提升并稳定的情况下，提升转化率。此时需要加强商品详情页质量，高质量的listing保证订单量的提升。

思路二：

在较低的ROAS下先降低CPO，在CPO降低后再提高ROAS。

你可以先通过做以下动作来降低CPO，提高转化率：

1）优化listing，2）按位置竞价瞄准详情页，3）设置【升高和降低】的动态竞价，4）提高投放关键词的精准度。

接下来，在转化率提高并稳定的情况下，通过提高搜索行为和产品的相关性来提高ROAS。

实战心得

“在衡量CPO时，我不仅考虑了广告花费，还包括了商品销售过程中涉及到的所有成本，比如人工、仓储、物流等，这样帮助我全面衡量广告投放价值的性价比。另外，需要额外注意的是，这个模型的使用应建立在对不同ASIN有不同的ROAS目标基础上，并且清楚地了解ASIN在每一阶段应该优先关注哪些指标。”（来源：亚马逊广告）