2020年在亚马逊站内投广告，要避免这11个广告“坑”！

2020年在亚马逊站内投广告，要避免这11个广告“坑”！

亚马逊的广告在这几年中正在变得越来越重要。2019年，亚马逊广告平台内出现了大量的新变化，包括：

1.     新的目标市场选项New targeting options.

2.     增加对展示广告和视频广告的访问渠道Increased access to display and video ads.

3.     几个新的报告和数据点Several new reports and data points.

蓝海亿观网了解到，亚马逊还显著减少了在亚马逊搜索引擎结果页面SERP的有机点organic spots的数量，增加了更多：

(1)   付费搜索的广告时段和广告位Ad slots and placements for paid search

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亚马逊卖家应当对亚马逊广告多加关注。在亚马逊广告中犯的一些常见错误可能会导致亚马逊卖家每月损失数千甚至数十万美元。

常见错误1：像对待谷歌一样对待亚马逊

不能在谷歌和亚马逊平台上使用相同的广告策略。

虽然术语和总体原则是相似的，但亚马逊广告的结构非常不同。其中最重要的一个因素是匹配类型，谷歌的匹配类型定义为：关键字、相关搜索和其他相关变化的密切变化。用户在搜索时，就算搜索词与关键字不一样，也有可能会匹配到。

而亚马逊不同，在亚马逊上的客户搜索词必须包含所有关键字或密切变化，搜索词的顺序没有规定，且可以包含其他词。

例如下图所示，在谷歌和亚马逊上搜索女式帽子“Women’s hats” ：

常见错误2：没有投资一个良好的活动结构。

活动结构对于扩大广告规模来说至关重要。通常，总有亚马逊卖家会将大量产品组合成一个广告组。

然而，在亚马逊上，亚马逊卖家的报告不会详细地告诉卖家哪个搜索词转换为哪个产品， 亚马逊卖家只能看到每个搜索词是如何执行的，而不是每个搜索词如何与广告组中的每个ASIN一起发挥作用。亚马逊卖家为产品创建活动时，应当将广告组中的ASINs（产品详细信息页面的数量）尽可能保持少且相似。

例如，亚马逊卖家在一个广告组中，有一条红色和蓝色的围巾，那么它们将有相似的关键词。然而，对于只适用于一种产品的关键词，如红围巾red scarf或酒红色围巾burgundy scarf，卖家无法将广告支出从蓝色围巾转移到红色围巾上。

因此，搜索词酒红色围巾中获得的部分流量将会转向蓝色围巾，这是一种不好的转换，不能提高亚马逊卖家的整体平均销售成本。

同一个广告组中，包含多个相关的ASINs会屏蔽高性能的关键字，而性能较低的关键字的运行效果看起来还可接受。

常见错误3：不突破品牌搜索

根据品牌的大小，对品牌关键词的预算需求可能会不同，亚马逊卖家不能总进行共同预算。亚马逊卖家应当将品牌术语和非品牌术语分配到不同的营销活动中。

区分品牌与非品牌关键字可以让卖家的广告结果更透明，可以用更真实的数据对广告进行策划、测试。

亚马逊卖家可以从每个广告策略中看到结果，同时快速对预算进行相应的调整。当亚马逊卖家将品牌搜索结合到关键字营销中，卖家的实际回报将会被模糊，就很难做出最佳决策。

常见错误4：过快改变、减少广告预算

不论是谷歌、Facebook，还是亚马逊，广告活动都需要7-14天的运行时间。

亚马逊卖家不必对广告进行过度管理，同时卖家必须知道，亚马逊广告的报告与其他报告相较而言，会有48小时的延迟，而且在亚马逊上，手动设定关键词广告manual campaign可能需要30天才能完成。

如果亚马逊卖家的关键词在广告中没有任何访问痕迹，卖家应当做三件事：

1.     检查关键词是否与产品相关

2.     给活动一个月的时间进行优化

3.     将所有的关键词展现在一个特定的广告组中

常见错误5：没有对库存水平进行管理

在亚马逊上，库存管理非常重要，自然排名和活动的有效性都与它相关。

如果一个产品显示缺货，那么它将停止所有潜在的转换活动，产品广告也会自动停止展示，这就给了竞争对手一个夺回产品市场份额的机会。

如果亚马逊卖家发现产品库存不足，应当立即降低广告支出，以此减低曝光度，降低销售速度，防止产品补货完成前的缺货情况。

常见错误6：不对关键词进行全面研究

在亚马逊上，关键词太多太少都会影响销售结果，找到正确的关键词数量很不简单。

在亚马逊上运行广告的一个好处是，亚马逊卖家可以测试哪些关键词转化为卖家的产品，理想情况下，每个广告组至少测试50-500个关键词。

另外，还要确保在多个匹配类型中进行测试，不要假设精确匹配或广泛匹配类型是更好的“better”匹配类型。不同的产品适合不同的匹配类型，亚马逊卖家应当在展示广告之前测试所有的匹配类型。

常见错误7：没有扩大有盈利的活动

很多亚马逊卖家每个月都有固定的预算，大多数情况下，即使产品广告表现良好，他们也不打算投资超过固定的限额。

如果亚马逊卖家的广告投资能带来巨大的回报，那么有何理由不增加广告预算呢？这样就能获得更多的点击量和销售量了。而且，最大限度的活动有助于减少竞争对手抢夺潜在产品市场份额的机会。

常见错误8：不测试或重新测试新的广告程序

亚马逊会接受卖家进行产品listing发布时出现的问题反馈，并重新优化这些程序。仅在2019年，亚马逊推出或修改了30多个新的广告功能。

因此，亚马逊卖家也应当与时俱进，留有部分预算对新功能进行测试，以便快速适应新变化。

常见错误9：没有利用亚马逊的资源

The Learning Console是一个课程，测试亚马逊卖家是否能通过亚马逊广告运行的认证。课程中有大量的细节和定义供卖家学习，信息全面且具有价值。

亚马逊平台也有一个广告博客，用于宣布新的项目、提供案例研究、给出提示以优化亚马逊卖家的广告。

常见错误10：不确定产品listing正在转换

亚马逊没有谷歌广告那样的单独质量评分。

亚马逊平台上的产品listing优化和转换历史可能会影响广告的服务方式。

一个优化不佳的listing与活动的所有关键词都不相关，会影响到广告访问量。

亚马逊卖家可以在卖家中心找到报告Reports，然后选择商务报告Business Reports，找到销售明细Detail Sales以及流量Traffic by Child报告，卖家可以核对广告的 ASINs，查看页面浏览数、sessions、以及unit session百分比。这可以确保产品listing在驱动其他流量之前已经转换了当前接收的流量。

此外，只有通过改变缩略图才能增加点击率超300%。亚马逊展示那些它认为会产生点击率的广告。

常见错误11：只使用出价调整来控制操作系统

出价金额和总体每日活动预算一直是控制平均销售成本和广告支出回报的主要方法。

虽然通过调整出价和预算来管理支出是必要的，但亚马逊卖家应当确保这些调整是具有战略性的。

如果产品关键字的搜索结果良好，那么亚马逊卖家的出价可以高于预算，同时减少关键字的预算，如果不能，就要在关键字上留有更多的预算。

蓝海亿观网获悉，如果亚马逊卖家有一个良好的活动结构，那么，卖家也可以通过投资组合来调整预算。亚马逊卖家可以保持个别活动的出价和预算，同时，也要限制投资组合的总金额，因为投资组合预算限制将覆盖卖家的活动预算。

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