在亚马逊卖挖掘机的卖家，找到了流量密码

蓝海亿观网2025年12月15日 0

“2025年1月，来自山东济宁的华翊公司，决定在亚马逊上卖挖掘机。”

2025年1月，来自山东济宁的华翊公司，决定在亚马逊上卖挖掘机。

多年以来，华翊通过线下B2B外贸渠道向欧洲、美洲、澳大利亚出口挖掘机和滑移转载机。华翊曾尝试过用独立站开拓线上业务，但获客效率和转化率，都没有达到预期。直到在今年1月，华翊上线亚马逊美国站，在开售的6个月内，月销售额稳定在数十万美元。

华翊主营的小型挖掘机，适用于有庭院、有农场等场景，得到了不少C端消费者的欢迎，同时，挖掘机具有很强的B端属性，故而华翊也收获了一批B端客户，如包括承包商、机械租赁公司、企业的工程维修部等。华翊积极使用亚马逊企业购的CQE（询盘报价器）等工具，实现B端成交。近几个月来，其面向B端客户的成交额增速是其C端的2倍。

跟华翊一样，将C端生意与B端生意两手抓的卖家，还有知名的3D打印机卖家纵维立方。

在运营亚马逊店铺和海外社群时，纵维立方团队发现，许多C端客户的咨询，带着批量采购的特征，例如，中小学老师会询问“是否有适配教学场景的批量打印方案”，手办工作室会咨询“耗材批量采购价格”，还有小型珠宝工坊会打听“高精度机型的多台采购政策”。

图/纵维立方3D打印机

纵维立方团队意识到，在教育、文创、小批量制造等领域存在稳定的B端商采潜力，为此，开始收集B端采购场景的核心诉求，比如教学机型的耐用性、工业小批量生产的精度稳定性等，进一步进行产品创新。随后，纵维立方面向小型工厂、牙科诊所、珠宝定制工作室等小微企业，提供高性价比的小批量生产解决方案。目前，纵维立方在亚马逊企业购B端业务的营收增速超过了30%，高出了其C端业务十几个百分点。

近10年来，许多卖家像纵维立方、华翊一样，在亚马逊B2C（Business to Consumer)业务方面取得了巨大成功。如今，越来越多卖家依托一个账户，同时覆盖C端和B端客户，通过亚马逊企业购的DTB（Direct to Buyer)模式，开启第二增长曲线。

市场研究公司Ipsos（益普索）的数据显示，B2B线上商采的重要里程碑已出现：三分之一企业的线上采购金额超越线下，线上渠道逐渐从"补充"转变为"主流"。另有数据显示，B2B 电商市场规模到2027年将会达到37万亿美元。

线上B2B是一门好生意。亚马逊内部数据显示，B端客户的退货率比C端低40%，而复购率又是C端客户的3倍，且一次性购买的商品数量，平均比C端客户多出70%。

B端生意固然美好，但B端客户与C端客户存在一定的差异。C端客户，我们称之为“customer”，一般是为自己及家人购物，有冲动消费的特征，而B端客户，我们称之为“buyer”，他们为其服务的机构或者企业采购，往往更加理性而严谨。

在亚马逊企业购上，这些“buyer”是来自美国政府机构、美国前100大的医院、90%以上的日本国立大学、以及各个国家财富五百强公司里的专业采购官。这些采购官的采购行为，跟C端客户“逛街”式购物行为截然不同，对采购流程、支付方式、税务合规、产品行业及社会责任认证等方面有独特而严格的要求，同时对产品质量的稳定性、交付的可靠性、售后的专业性，也要进行反复的考察。

从这些方面来看，要获得B端稳定的订单，有一定的门槛。卖家要做B端生意，就要面临一系列的问题，例如，如何在线上与严谨的B端客户建立信任？如何将C端产品适配到B端销售？面对批量订单时，如何磋商与调整价格？如何对严谨的B端客户进行推广？等等。

针对B2B电商的一系列难题，亚马逊企业购推出了一系列工具和解决方案，包括在2025年最新发布的9大B端专属运营工具，如询盘商城、企业购精选目录、营业时间认证率、FBA一单多件减免计划、大额订单佣金优惠计划等，帮助卖家排除障碍，做好B端生意，开启第二条增长路径。

这些B端工具的具体运用和B端生意的成功案例，被写入了亚马逊企业购在“2025亚马逊全球开店跨境峰会”上发布的《亚马逊双轨增长指南》之中。卖家可以根据这份指南，基于一个销售账户，同时运用C端和B端运营工具及解决方案，实现B2C与B2B业务的双轨增长。

在峰会上，亚马逊企业购还发布了《亚马逊全球线上商采与区域洞察》。该洞察报告解读了全球企业采购（B2B）的现状和未来发展趋势，揭示了九大采选品趋势，为跨境电商卖家提供科学的B端选品指导。

01.

一个订单卖千件的B端生意

跟C端客户相对宽松的标准不同，B端客户在选择供应商时往往要经过反复筛选，层层把关，因为他们一旦采购，往往是批量采购，一旦确定某个供应商，就不会随意变更，而倾向于与可信赖的供应商达成长期而稳定的合作关系。

在这一逻辑下，B端客户选择一个供应商时非常慎重，其最重要标准就是“交付的可靠性”。交付的可靠性，可以大致拆解为三个方面的要素，一是产品价格有足够的竞争力；二是产品的质量有足够的保障；三是交付及时而可靠。

首先是价格问题，亚马逊内部数据显示，B端客户所采购的商品数量比C端平均多出70%，客单价也要高出很多。“批量生意”定然会要求有“批量折扣”，因此，卖家在C端的零售价格不再适用，只有更具竞争力的批量价格，才是成交的关键；其次，B端客户为政府机构、医院、学校、工厂等采购，要确保它们的正常运作和生产，产品质量一定要有足够的保障；最后，及时交付也很重要。亚马逊内部数据显示，85%的买家在供应商无法满足营业时间配送的要求时，不会再次从这些卖家处订购商品。

这三个痛点，无疑是B2B交易的关键。为此，围绕着这三个痛点，亚马逊企业购推出了一系列的解决方案和工具，促进了B2B买卖双方的高效交易：

一、在确保“产品价格竞争力”方面，亚马逊企业购推出了“批量商采”的解决方案，之前上线了“询盘报价器”“大包装推荐”“多层级包装展示”等工具，而在2025年又最新上线了“FBA一单多件减免计划”“大额订单佣金优惠计划”，给卖家减负，让他们轻装上阵，给全球B端卖家提供“更有价格竞争力”的产品：

1.询盘报价器（Custom Quote Engine, CQE），是B端买家找到“有价格竞争力产品”的重要工具。B端买家要采购大批量商品时，希望得到更多折扣，那么，就可以通过询盘报价器提交详细采购需求（包括数量、期望单价、送达时间等），卖家则可以在线报价，比传统的线下交易模式更为高效、简单。

图/询盘报价器开通后的界面

越来越多卖家通过询盘报价器中收获了批量订单，温控记录仪卖家Elitech就是一个例子。亚马逊英国站某B端大客户通过亚马逊企业购询盘报价器，向Elitech提交了采购数量、期望单价等询盘信息，Elitech团队进行了还盘和报价。在2024年4月，Elitech在英国站收获了7万英镑的大单，订单超过1000件。

目前，中国卖家已经通过询盘报价器销售了数十万副耳机、上万套办公桌椅、以及数以万计的打印机等，成功链接了全球知名连锁店、财富500强公司和大型教育机构的大宗采购需求。

2025年，亚马逊企业购在询盘报价器基础上，又上线了“询盘商城”。这是一个重要的功能升级，卖家用之前的询盘报价器，只能“被动”地等待买家询价，而通过询盘商城，卖家可以化“被动”为“主动”，自己筛选商采询盘，甚至可以主动发起投标，很大程度上促成了更高的成交率。

2.物流与佣金的“减负”：如果说，询盘报价器、询盘商城提供了磋商的纽带，促使买卖双方通过“更有竞争力的价格”达成交易，那么“FBA一单件减免计划”与“大额订单佣金优惠计划”，是亚马逊企业购在2025年推出的重大“减负”政策，让卖家在更低的负担下，给B端客户提供更有竞争力的价格。

“FBA一单多件减免计划”有一定的条件，即买家对“同一订单同一ASIN商品”购买了2件或以上，而卖家又采用了亚马逊FBA配送，且为商品设置了至少3%的B2B折扣，那么，该订单的FBA配送费，最多可以减少24%。

而“大额订单佣金优惠计划”的条件是，当卖家为同一商品设置“低于标准单件售价（即B2C价格）3%及以上的企业折扣”，且订单金额超过1000美元，那么，佣金最低可以降到5%。

我们发现，无论是物流费减免还是佣金优惠，都是亚马逊企业购居间促成的一场买卖双方的“双向奔赴”：买家只要购买“足够数量或者足够金额”的商品，而卖家给出了“足够的折扣”，就可以享受减免和优惠。

在便利工具和减免政策的支持下，亚马逊企业购成为了B端采购商寻找“有价格竞争力产品”的一站式目的地。

二、在保障“产品质量”方面，亚马逊企业购依托完整而严密的评价（Review）、评分（Rating）、售后服务体系，保证了产品质量。此外，亚马逊企业购通过企业信息展示、企业购证书展示、亚马逊发票计划（IBA）等工具，有效地引导和约束卖家提供“质量有保证”的商品。

三、交付及时而可靠：企业购基于亚马逊几十年来构建的FBA物流体系，为B端卖家提供了及时而可靠的配送服务。与此同时，亚马逊企业购还推出了“营业时间送达率”（BHDR报告）、“营业时间送达率认证”（2025年在美国站上线）等工具，推动卖家准时送货。亚马逊内部数据显示，营业时间送达率大于90%的B端卖家，能够将平均销售额提升8倍，将平均订单量增加17%，同时能够获得更高的卖家评级。

亚马逊企业购通过上述的一系列工具和解决方案，在“价格、质量、及时交付”等三方面有效地解决了“交付的可靠性”的痛点。

在这个基础上，亚马逊企业购立足于“增长飞轮”的三大支柱，为B2B买卖双方提供了更多工具和解决方案。

亚马逊“增长飞轮”的有效性，已经在过往的B2C业务中得到了充分验证。同样地，“增长飞轮”也为亚马逊企业购B2B业务的发展，起到了至关重要的作用。

图/亚马逊增长飞轮

在飞轮之中，“选品与便利”、“ 流量与转化”、“价格竞争力”是三大支柱。围绕着这三大支柱，亚马逊企业购推出了一系列的工具和解决方案，为B端买卖双方搭建了一个完整的交易闭环。关于“价格竞争力”方面的工具和解决方案，上文已经论述，在此主要谈谈“选品与便利”和“ 流量与转化”这两大支柱方面的工具和及解决方案。

一、选品与便利：亚马逊企业购提供了专门的“商采专属选品”，在2025年，有进一步上线了“企业优选”和“企业购精选目录”，给B端买家提供了丰富的一站式的选品体验。

1.企业优选是一份面向企业用户的“高优先级产品清单”。卖家参与了企业优选计划，其相关产品就能够获得“专属的前台展示”“全站个性化产品推荐”“多渠道营销”等扶持。亚马逊内部数据显示，相关符合要求的ASIN，其产品详情页的转化率约为计划外ASIN的三倍。

2.企业购精选目录则是一份“精选商品目录”。鉴于许多大型企业机构进行采购时更加倾向于目录式的采购形式，为此，亚马逊企业购在美国站和欧洲站推出了该项目。2025年，该项目开始向中国卖家开放，通过该目录，卖家可以获得对头部B端采购客户的更多曝光机会。

二、流量与转化：亚马逊企业购基于800万企业买家资源，以及AB Gateway（Amazon Business Store首页）B端专属流量入口，持续对不断给B端卖家提供了源源不断的自然流量，与此同时，亚马逊企业购推出了B端专属广告、B端专属活动，帮助卖家促进B端场景下的精准转化，从而避免流量浪费。

其中，亚马逊企业购在2025年推出的面向B端客户的专属广告，尤为重要。这些广告包括企业购展示型广告（AB Sponsored Display）、企业购商品推广广告（AB Sponsored Products）、企业购品牌推广告（AB Sponsored Brands）。

图/企业购专属广告

B端专属广告的上线，对于那些销售强B端属性产品的卖家来说，无疑是一个好消息，因为这些专属广告，更适用于B端的推广场景，能够促进更加精准的转化，比如某隔断产品卖家就是一个例子。该卖家主要向办公室、学校、教堂等销售隔断产品。一直以来，该卖家的B2C广告活动，吸引了大量寻找廉价家用隔断的C端消费者点击，导致转化率不太理想，直到亚马逊企业购专属产品广告和品牌推广广告上线之后，该卖家不仅减少浪费，且ROAS比整体广告活动提高了11.5%。

越来越多纵维立方、华翊、Elitech这样的卖家，依托亚马逊“选品与便利”“ 流量与转化”“价格竞争力” 的飞轮，同时在“B端+C端”持续收获订单，并持续扩大品牌影响力。

02.

B2B商采的九大趋势和机会

全球B2B交易的线上化趋势已经势不可挡。市场研究公司益普索（Ipsos）数据显示，三分之一企业的线上采购金额，已经超过了越线下。其中，企业采购的线上采购金额占比达到了53%。这意味着，线上B2B商采的里程碑已经到来，线上渠道逐渐从"补充"转变为"主流"。

那么，线上商采市场接下来会出现什么变化？有哪些特别值得抓住的机会？在2025亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊企业购联合益普索（Ipsos）发布了《亚马逊全球线上商采与区域洞察》揭示了九大商采选品趋势：

一、绿色低碳型产品：越来越多B端客户倾向采购环保材质和节能设备，如生物降解文具、低能耗咖啡机、太阳能和风能配件、可再生能源逆变器、空气质量检测仪等。

二、人体工学产品：人体工学的热销品包括办公椅、办公隔断、商用工作台、照明灯等。数据显示，全球人体工学办公家具市场规模，在2026-2033年间，预计以9.4%的CAGR增长，其中，北美的市场份额最大(35%)，其次为欧洲(30%);

三、智能协同办公室产品：全球智能办公市场预计将实现13.9%的高速增长，这些热销产品包括会议摄像头、3D扫描仪、电子语言翻译器、视频眼镜等。

四、STEM教育产品：这类热销产品包括电子白板、画架纸板、磁性字母数字、儿童手工套装等。数据显示，全球STEAM教育市场以超过10%的年增长率快速扩张。

五、数据安全与信息加密产品：这类热销产品包括，监控摄像头、碎纸机、可视门铃、保险箱等。2023，高达95%的企业都经历过数据泄露事件，其中，德国以54%的占比，成为最重视数据安全的市场，其次是法国、英国。在这种情况下，面向西欧市场的IT设备卖家，必须将数据安全作为核心卖点。

六、轻量化与高兼容性设备：这类热销品包括迷你电脑、投影仪、网络交换机、充电器等。在市场上看，英国（55%）和美国（38%）对轻便兼容设备需求强劲，同时亚太地区预计将成为增长最快的市场。

七、工作场所安全防护产品：全球工作场所安全市场以16.9%的高速增长。热销产品包括烟雾探测器、监控录像套装、防坠落安全绳和系带、工业安全储存柜等。

八、健康、安全与员工人文关怀产品：全球企业健康市场在2024-2032年间，预计以5.5%的CAGR增长。其中，英国（53%）和美国（38%）是相对更关注员工幸福感的市场，德国（36%）保持稳定需求。热销产品包括急救包、工作手套、安全头盔、耳罩等。

九、MRO工业品：MRO工业品是用于企业与机构Maintenance（维护）、Repair（维修）和Operations（运营）的一系列产品的统称，属于“非生产材料”，与生产材料PM（Production Material）是对应的，这些热销品包括多功能插座、工具套装、扭力扳手、螺丝刀等产品。61%的受访者表示，重视产品线的完备性，希望一站式采购适用于各种维修、维护场景的工具和配件。

这九大商采选品趋势，清晰展现了全球企业采购的价值升级路径：从基础的功能需求，扩展到对环境可持续、员工幸福感、运营韧性和综合效率等全方位追求。与此同时，显示出不同国家和地区在采购偏好上存在差异：英国在多个趋势中表现突出，德国注重数据安全和人体工学，美国追求效率和一站式采购。

卖家可根据不同目标市场的特点，制定产品开发和营销策略，实现业务增长的最大化。

03.

“C端+B端”，双重品牌出海

自从2015年亚马逊全球开店正式进入中国以来，大量中国企业在B2C电商市场取得了巨大的成功，也涌现了一批像安克、子不语、赛维、致欧那样的品牌型出海企业。

这些中国出海企业已经建立了成熟供应链体系，积累了质量控制经验，构建了全球物流网络，走完了从“0“到“1”乃至从“1”到“10”的过程。如今，借助于亚马逊企业购，中国卖家可以开启“C端+B端”双轮驱动的商业模式，将过往在C端投入的产品研发、品牌建设，投入到为B端市场，为新的客户人群创造价值，一次投入，双重收益，实现增长的最大化。

EMEET（壹秘科技）就是一个从C端走向“C端+B端”双轮驱动模式的卖家。EMEET是一家专注于AI影像的品牌，在2017年入驻亚马逊，产品长期位居Best Seller榜首。

EMEET推出了数十款“开会神器”，将产品线从会议麦克风拓展至摄像头、音视频一体机等，在亚马逊美国站年销售额高达数千万美元，多个ASIN排名类目Top 10，拳头产品C960获得类目Best Seller称号，月销过万件。

随着越来越多“打工人”认可EMEET的产品，他们的偏好。也开始影响企业端的购买决策，让EMEET开始看见了商采订单的商机。EMEET积极使用企业购的工具和服务，快速拓展B端用户的受众，从原先的教育金融行业，进一步覆盖建筑、牙医诊所等细分客户。

关于牙医客户，EMEET有一段独特的经历。EMEET团队在亚马逊企业购后台数据看到，不少牙医诊所很青睐公司的产品，这是因为，海外的牙医电脑普遍比较旧，没有摄像头、扬声器和麦克风，USB接口也比较老，没办法用扩展坞带动这么多设备，而EMEET独家推出的一款低功耗一体产品，正好可以适配他们的需求。如今，EMEET在亚马逊企业购的年销售额已近千万美金，同比增长约30%。

越来越多像EMEET、纵维立方、华翊这样的企业，在C端先行站稳脚跟，然后依托同一个账户，同一套生产体系，借助于亚马逊企业购的数据洞察和数字化工具，开发出更适用于B端场景的产品，开辟了第一条增长路径。

这些卖家不是简单地从C端转向B端，而是进入了一个相互促进、共同增长的正向循环：卖家在B端拿到的订单，评价等，会反过来加强C端的搜索排名、流量分配以及转化效率等。

在这个体系下，将会有越来越多的卖家，培育出自己的B端品牌影响力，最终实现C端品牌与B端品牌的“双重出海”。（蓝海亿观）

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