品牌“原点”及品效合一

蓝海亿观网2025年01月15日 0

“几乎所有出海企业都期望能够实现“品效合一”，既卖了货（效），又能做出了本地化品牌（品），然而，近几年来，许多出海东南亚的企业，基本上只顾得上“效”，而够不着“品”。”

这既跟卖家自身有关，也跟缺乏适当的“水电煤”基础设施有关。

多年以来，出海东南亚的企业能够选择的销售渠道，主要是货架电商平台。

在货架电商平台的“无限货架”上，大量同类商品密密麻麻地排列在一起，具有很强的“比价”场景，使卖家们不得不聚焦于“产品+价格”维度的竞争，而往往比较难兼顾“品牌”维度的竞争。直到内容电商平台TikTok的异军突起，卖家开始有了更好的“渠道红利”，通过“内容”的这一利器，绕开本地化的重重壁垒，更为便利地将品牌认知打入到海外消费者心智之中，最终实现“品效合一”。

在过去20年里，要将一个品牌打起来，往往需要比较长的时间，可能要把货铺到用户的身边，让用户去购买，然后旷日持久地积累用户口碑、用户数量等。后来，货架电商出来之后，缩短了品牌成长的周期，而内容电商崛起之后，基于“货找人”的逻辑，以短视频等内容展现产品卖点，迅速找到目标用户，又大大缩短了品牌成长的周期。

Seaways品牌出海负责人黄瑶聪也认为，TikTok不仅仅是一个卖货的渠道，同时也是一个品宣渠道。出海品牌可以在TikTok生态里做一个“产品销售+品牌培育”完整的闭环，总体性价比是比较高的。

在过去，Seaways的母公司主要通过“OEM代加工+B2B外贸”的模式出口，与终端客户处于相对“绝缘”的状态，虽然卖出了货，但没能培育出自有的品牌。如今，内容电商崛起之后，Seaways开始借助TikTok快速触达精准用户，并拓展出自己的海外品牌。

同样地，ONLYOU、 Skintific等出海企业也在TokTok上实现了“品效合一”，同时，这批品牌以TikTok 作为“原点”，向其他渠道和平台扩张，逐渐成长为“多渠道品牌”或“全渠道品牌”。

ONLYOU在TikTok 打出品牌声量之后，2025年将从线上拓展到向线下渠道，包括商超、代理商、渠道商等；Skintific在TikTok形成品牌根基之后，在产品上从面霜护肤类升级到底妆、彩妆，而在渠道上，从去年就开始铺设到商超等线下渠道。

在TikTok的生态下，消费者、达人、卖家（品牌）、平台持续发生“生化反应”，并形成了一个良性的循环：消费者边“逛”边“买”，在娱乐中买到心仪的商品，达人们创作内容，丰富了平台生态，同时为卖家带货获得了直接利益，而卖家通过“达人内容+广告放量”，获得了订单，培育了品牌，平台则以更发达、更完善的生态，继续提供为卖家、达人、消费者提供“水电煤”基础设施。彼此共生，持续繁荣。（蓝海亿观）

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