亚马逊与Temu必有一场“低价心智战”

对于亚马逊来说，Temu暂时抢走了大量的订单和流量，这不是最可怕的，最可怕的是，它通过大规模的补贴，抢走了大量用户的“低价心智认知”。

低价，是驱动亚马逊增长飞轮的重要一环。

在它的飞轮里，更多的供应商——更低的价格——更多的流量——更多的供应商——更低的价格，如此循环往复，飞轮不断增长。

因此，低价是增长飞轮的驱动力，用户低价心智认知，是亚马逊的重大资产，也是它必须守住的阵地。

然而，Temu正成为一个颠覆者，不断向这个阵地发起猛攻， 不断地抢夺更多用户的“低价心智认知”。

从这个角度上，亚马逊必须与Temu打一场“低价心智反击战”。

如今，亚马逊或明或暗地打响了这场“反击战”。

比如，最近，亚马逊在许多产品链接（listing）底下，新增了一个20%的折扣优惠。

这是亚马逊推出的一个新计划，被称为“亚马逊提供的折扣计划”，是为补贴买家而推出的新举措，卖家不用出钱，费用全部由亚马逊出。

按照亚马逊的原话，该计划是确保买家能够找到更具有价格竞争力商品的方式之一”。

这意味着，亚马逊开始搞补贴了。

这一配方，对我们来说很熟悉。我们国内有拼多多的百亿补贴，京东现在也搞百亿补贴，而拼多多海外版Temu更是把这一打法，发挥得淋漓尽致。

图/国内百亿补贴

为了抢占用户的低价心智，Temu补贴进去了很多钱。

据招商证券的数据，Temu在发往美国的订单中，每单亏损约30美金，每年至少要亏损41.5亿-67.3亿人民币。

此外，据36氪等透露，Temu母公司拼多多还准备了至少200亿元，给Temu继续搞补贴。

Temu也在大量补贴起到正向反馈。

在短短几个月的时间，App下载量突破5000万，用户访问量超过7000万。

Temu形成巨大的虹吸效应，吸走的不仅仅是流量、用户，更重要的是，Temu通过大量补贴不断抢夺用户的“低价心智”。

这可能对亚马逊来说，将会引发巨大的后果。

实际上，Temu瞄准的“五环外下沉市场”，实际上也是亚马逊的重要市场。

因为亚马逊上销售的主要还是白牌商品。

Nike、路易威登、哈雷等品牌的官方直营业务，在短暂尝试亚马逊业务后，几乎宣告撤退。从主流视角看，亚马逊的土壤，还是更适用于白牌商品，或者像安克创新一样的原生电商品牌。

因此，亚马逊锁定的人群，实际上与Temu高度重合。

从另外一个角度上讲，无论收入多高的人群，都有“下沉需求”。一个纽约的城市精英会购买LV提包，也会到Temu与亚马逊上购买一个收纳盒、手机支架和垃圾桶。 谁更便宜，到谁那边购买。

从这个角度来看，Temu将会是亚马逊的一个强化有力对手。

当然，有人会说，亚马逊的商品卖得更贵，面向的大部分中端消费人群，有差异化——有第三方市场机构调研，亚马逊的核心用户是美国中高收入阶层的家庭用户。2016年，在年收入超过11.2万美元的中产家庭中，将近75%的家庭都是Prime会员。

京东当年也是这么想的，然而，它的所谓“中端用户”，最终被被拼多多挖走了很多。

尤其是拼多多搞出了“百亿补贴”之后，包括苹果手机在内的大品牌正品行货成为爆款产品。许多“中端消费者”过去曾对所谓低价、劣质的拼多多不屑一顾，然而，随着百亿补贴的推出，他们逐渐转向了拼多多。

时间一久，用户的心智就发生了变化。

这些“中端用户”，也开始在拼多多上购买一些品质要求更高的、价格更贵的商品品类，并且形成了习惯。

这意味着，拼多多不仅抢夺了京东“低价心智”，也“征服”了一批中高端的用户，最终，拼多多这个“后起之秀”在市值、用户已经超过了京东了。

毫无疑问，作为拼多多旗下的 Temu，一定会在海外市场如法炮制，将补贴坚持到底，将低价坚持到底。未来也会引入一批大品牌的产品，以低价去销售，以吸引更多的中端消费者。

亚马逊不仅要守住“下沉市场的基本盘”，也要守住“中端用户群体”。

因此，亚马逊现在推出补贴，是情理之中的事，同时，可以预见的是，亚马逊与Temu必然会打一场“低价心智的争夺战”。