缺乏“购物认同感”，TikTok直播转化率差？

TikTok流量不小，但转化率却比较低，这是个尴尬的现象，也是许多卖家对TikTok直播带货浅尝辄止的最主要原因。

深圳美妆独立站卖家戴逢春告诉《蓝海亿观网egainnews》，他用TikTok做过一场印象深刻的直播。

有品类加持（美妆天然适合直播吸粉），有持之以恒的视频内容输出，戴逢春的品牌在TikTok上积累了超过百万的粉丝。

但当他信心满满地开启第一场直播之后，问题出现了：长达2个小时的直播，全场观众加起来不到200人。

这期间，有各地区消费者们作息、习惯不同的因素，有戴逢春等团队不成熟的缘故，也有TikTok作为社交媒体的局限性问题。

在许多消费者看来，Amazon是个购物平台，即便在亚马逊上观看直播，最根本的目的也是为了购买产品。因此，消费者的购买几率更高。

而TikTok、Instagram等社交媒体，最重要的职能是社交、娱乐，购物并不是用户的主要目的。

直播购物平台VISX.live的联合创始人也表示：正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的，大多数美国用户都是这样的看法。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生了什么事情。（该联合创始人：Amitaabh Malhotra阿米塔布·马尔霍特拉）

（图：Visx.Live的官网主页）

上亚马逊就是为了买东西，上TikTok就是为了寻开心。这是大部分美国用户对待两个平台的观点。也正是这种观点，支撑了亚马逊Live的播后效应，在还记得产品的阶段，消费者上亚马逊仍旧会搜索该产品。

但是用户打开TikTok，即便记得产品，大概率也不会搜索该产品是否有在TikTok Shop上出售。

Newme在跨境电商行业内，已经算是通过TikTok引流比较成功的独立站品牌了。该品牌成立于2020年11月。

2021年3月，TikTok Shop英国站开通之后，Newme也抓紧封口尝试直播带货。目前，Newme的月GMV已经达到了百万美元级别，但是其GMV中，70%来自于短视频，直播只占据30%的比重。

（图：Newme独立站）

目前，Newme在国内开设的直播间取得了一定的效果，但场均GMV也稳定在1000英镑左右，约人民币8348元。

一场直播，最终带货8000元左右，说高不高。

Newme创始人顾俊也表示，TikTok直播，眼下不太适合做品牌。能通过直播带来销量的，大多是一些白牌产品。

“TikTok社交属性决定了，能够有转化率的，一般只有两种，一种是以功能为导向的新奇特产品，另一种是以丰富度和低价为导向的服装非标品。”

事实上，社交媒体只是用来娱乐和社交的，这种观点并不仅仅在美国流行，东南亚作为新兴市场，是各大巨头新的争夺点，也表现出了这样的趋势。

其中，印尼用户对社交媒体的钟爱程度，超过了世界平均值。据Data.ai的数据表明，2021年，TikTok是东南亚下载量最大的APP。

印尼用户每月在短视频上平均耗时23.1小时，而世界平均值为19.6小时。

但是，根据Sensor Tower数据，截至2021年底，TikTok Seller应用在印尼的下载量大约为1.8万。

对比一下东南亚主流电商平台的情况，Lazada、Shopee在马来西亚的本土卖家都超过300万。可以间接看出，多数本土卖家并不把TikTok作为销售渠道使用。

胡志明市RMIT大学的金融学讲师Kok Seng Kiong虽然看好TikTok市场，但也明确指出，多数商家在使用社交媒体的时候，仅仅是将其作为一个展示窗口，最终还是要导流到Shopee等电商平台上。

TikTok Shop在东南亚，也没有展示出良好的直播效果。

印尼用户Fredi，是个宠物异装博主，通过给猫穿各式各样的衣服，在TikTok上吸引了3000多玩的浏览量，拥有50万粉丝。

2021年底，Fredi开设了自己的TikTok Shop，并坚持直播了六个月。不过，据Fredi反馈，每次直播，能够给其店铺带来的销量增长，也不过5-10单左右。

Fredi认为，终归还是因为TikTok是个社交媒体，并不是真正的电商平台。多数消费者上TikTok，只是为了娱乐而已。（信息源：Rest of World）

“购物认同感”，或许是以TikTok为首的社交媒体必须直面的一个重大问题。

事实上为了让购物与社交媒体进行有效切割，TikTok也做了很多尝试，比如推出综合性购物App Fanno，以及以女装为主的独立站App Dmonstudio。

截至目前，这两个App都已经进入“废案”阶段。