躲过了封号潮，却被飙升的亚马逊广告成本吓退？

这半年以来，大部分亚马逊卖家都不太好过。

4月开始的刷评刷单封号事件，亚马逊总共封禁600个中国品牌，涉及3000个卖家账号。（亚马逊全球副总裁戴竫斐透露）

9月中旬，很多卖家反馈收到侵权警告邮件，虽然亚马逊随后解释是技术问题导致的邮件误发，但是有卖家爆料，近期亚马逊对侵权产品检查得很频繁。

之前亚马逊也通知卖家，从9月1日起新增一项“广告监管费”，只要卖家在亚马逊英国、法国、西班牙、意大利、土耳其、奥地利这6个站点（目前是）投放广告，就按照点击量收取广告监管费。

接下来，就是最近很多卖家关注的“亚马逊广告成本上涨”问题，具体点，就是广告单次点击成本（Cost Per Click，简称CPC），这导致卖家广告支付大幅增加，利润一直被压缩。

幸运卖家躲过了封号风波，却被飙升的亚马逊广告成本吓退。

有卖家反映，出现在搜索结果首页的广告产品，每次点击费用（CPC）已经涨到了1.96美元，销售额才471美元，广告费用就要支出146美元，广告成本销售比高达31.12%。

（来源：知无不言论坛）

看看亚马逊广告业务收益的增长，你就知道卖家在广告成本上的压力增加了多少。

亚马逊财报显示，今年第二季度其广告收益达到71亿美元，同比增长87%。

值得注意的是，这71亿美元的广告费收益，都快赶上去年第四季度销售旺季的水平了，去年第四季度亚马逊广告收益79.5亿美元。

另外，亚马逊今年第一季度的广告收益也有69亿美元，同比增长77%。（PS：亚马逊广告收益在财报中被归为“Other”类别）

亚马逊广告业务的收益，在所有业务版块中是增长最快的，比如AWS服务，在第二季度收益仅增长37%，亚马逊订阅服务收益增长36%。

去年Q2之前，亚马逊广告收益增速比较稳定，基本保持在40%的增长水平，但是从Q2开始，就一直在加速增长，而且是非常明显的加速。

按照这种增长趋势下去，亚马逊今年的广告收益估计能达到320亿美元的规模。

蓝海亿观网了解到，亚马逊最近都没有增加搜索结果广告位，整体的广告展位数量是稳定的，这也就是说，亚马逊广告收益的增长，来源于卖家广告成本的增长。

亚马逊广告收益增长得越快，卖家广告成本随之涨得越快。这对卖家而言，可称得上是切肤之痛。

Marketplace数据显示，今年6月，亚马逊（美国站）广告平均每次点击费用已经上涨到1.20美元，同比增长50%，与年初相比也增长了30%。

（来源：Marketplace Pulse）

去年，亚马逊广告CPC成本平均在0.85美元的水平，5月最低点是0.75美元，随后开始恢复，在10月Prime Day、11月的黑五和网一达到了最高值。

虽然这只是美国站的数据，但是亚马逊的广告成本上涨趋势是全球性的，在日本和欧洲等其他市场也是一样的。

这里提醒一下，上面说的是平均水平，因为产品竞争强度和卖家广告预算的不同，CPC成本有所不同，比如文章开头所说那位卖家的CPC成本为1.96美元。

在每次点击费用上涨的同时，亚马逊广告成本销售比（ACOS）也紧跟着上涨，去年仅为22%，今年年初涨到25%，目前已经超过30%。

然而，亚马逊广告流量的转化率却没有随之增长，依然保持在12-13%的平均水平，也就是说，开广告的产品平均要有8次点击量才会获得一笔订单。

这样一计算，亚马逊广告平均销售成本已经上涨到9-10美元（1.2×8=9.6美元），去年还是6-7美元的水平。

与此同时，广告支出回报率也从4.5降到了3.1。

总的来说就是，亚马逊广告CPC成本增长、广告流量转化率没有增长，导致广告平均销售成本增长。

关键问题是，亚马逊广告CPC成本为什么会大涨？

根本原因在于，卖家对亚马逊广告的需求增加，。广告位数量供不应求，自然而然就抬高了CPC竞价的平均水平。

一方面，亚马逊从今年4月开始，以刷单、刷评为由，关闭了大量卖家的账号，仅中国卖家账号被封的就有3000个。这难得一见的封号潮，让卖家战战兢兢，很多卖家不敢再违规索评和刷单，就怕一不小心被封号。

如此一来，只能老老实实用亚马逊站内广告来增加流量，对广告位的需求随之增加。

另一方面，大规模卖家入驻亚马逊也增加了对广告位的竞争。

Marketplace Pulse数据显示，去年亚马逊新增100多万新卖家，平均每天有3400多位新卖家入驻，亚马逊全球卖家总量由此达到450万。

今年第一季度，亚马逊又新增了30多万卖家。

调查显示，75%的卖家至少使用了一种亚马逊PPC广告（即亚马逊“按点击付费”广告，比如赞助产品广告、赞助品牌广告、赞助展示广告等），而且，很多卖家打算今年在广告费用上投入更多。

尤其是一些大品牌、大卖家，还有专门收购亚马逊卖家店铺的公司，他们具备雄厚的资金实力，不怕广告费用的增加，甚至，为了保护和增长市场份额，他们会主动在广告方面投入更多资金，用更高的价格赢得广告位和优质关键词，导致广告竞价进一步上升。

比如，包括Thrasio在内的多家收购公司，将投入20亿美元继续收购亚马逊卖家品牌，并用广告助力流量增长。

这些收购公司表示，虽然亚马逊广告成本增加，至少转化效果比社媒平台广告更好。

那么，亚马逊广告成本与其他电商平台相比如何？

以知名平台eBay、沃尔玛为例。

和亚马逊一样，eBay今年第二季度的广告收益也有明显增长，以Promoted Listings为主的广告业务，为eBay贡献了将近2.24亿美元广告收益，同比增长了8%。

该季度，有140多万eBay卖家投放了Promoted Listings广告，涉及4.3亿条listings 。

很多eBay卖家为了让产品获得更好的搜索页广告位，增加竞争优势，愿意投入更多广告资金。

值得注意的是，eBay在2015年推出的Promoted Listings广告，收费模式是CPA，也就是说，只有卖家收到订单后才需要支付广告费，而近日推出的Promoted Listings Advanced BETA（高级测试版），和亚马逊PPC广告一样，是按点击付费的，只要产品获得了广告流量，就需要支付广告费。

一般来说，CPA广告的单次成本比较高，毕竟是获得订单才要交广告费，PPC广告的单次成本比较低，因为每次点击就会产生广告费，但不一定会产生订单。

从CPA到PPC收费模式的转变，对eBay卖家的广告销售成本还是有影响的。如果通过优化产品listing页来提高广告流量转化率，那广告成本有可能会降低，但如果还是像之前一样粗放式地投放广告，不注意产品本身和listing详情页的质量，将会出现“流量多、销量少”的局面，导致广告成本大增。

另外，Promoted Listings高级版可以让卖家的产品listing出现在搜索结果顶部，有更多的曝光和流量，可以预见，未来eBay卖家对这类广告位的竞争也会加剧，和亚马逊一样，出现广告成本不断增长的趋势。

再来看看沃尔玛平台的情况。

路透社报道，沃尔玛去年广告收益估计有10亿美元。

另外，去年沃尔玛平台投广告的卖家数量增长了一倍，越来越多的卖家开始使用沃尔玛站内付费广告。

今年第二季度，沃尔玛平台在美国的广告收益同比增长95%，同时，投放广告的卖家数量更是增长了175%， 毫无疑问，沃马尔卖家对站内广告位的竞争在增加。

知情人士称，沃尔玛计划在未来5年内，将其广告业务规模扩大10倍，达到100亿美元的水平，成为“美国10大广告平台之一”。

有卖家反馈，相关的关键词，用沃尔玛赞助产品广告投放竞价，成本只相当于亚马逊赞助产品广告竞价的三分之一。

值得注意的是，亚马逊PPC广告的关键词竞价以第二竞价为准，但沃尔玛以第一竞价为准。

举个例子，众多卖家针对一个关键词展开广告竞价，如果是在亚马逊平台，卖家用1.2美元的最高竞价赢得了该关键词，但其他对手最多出价1美元，那卖家CPC成本其实只要1.01美元；如果是在沃尔玛平台，卖家依然用1.2 美元赢得关键词，那不管对手出价多少，卖家都要按1.2美元支付每次点击。

就目前而言，沃尔玛平台的CPC成本比亚马逊低。

沃尔玛广告业务规模还无法亚马逊相比，竞争也不会那么激烈，如果在未来，处于同等竞争环境下，沃尔玛卖家可能需要支付比亚马逊卖家更高的CPC费用。

话说回来，亚马逊作为全球最大的电商平台，虽然广告成本在涨，它仍然极具吸引力，这一点，从大量新卖家在亚马逊开店就可以看出来。

在亚马逊大举关闭刷单刷评账号、更多商家进入亚马逊的形势下，为保证流量和销量，设置亚马逊广告是不可避免的。

这里有一些小建议。

1. 刚推出的新品，推荐使用固定竞价，这种方式让产品获得的曝光量是最稳定的、也是最大的，不建议使用“动态提高或降低竞价”的方式，因为这不利于卖家把握广告预算的节奏，可能很快就花完了

2. 赞助产品广告是卖家最常用的广告类型，但是对于赞助品牌广告的投资占比增加，因为这种广告的平均支出回报率（ROAS）最高，转化率最高

3. 赞助展示广告的作用更多地在于提高品牌知名度，而非短期增加销量

4. 选择能够吸引潜在客户，并且CPC费用较低的关键词

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