ZARA母公司拟关闭1200家门店，拿什么拯救快时尚品牌？

一场突如其来的疫情，让九州闭户，全民禁足，这对线下品牌来说，影响几乎是致命的。

据英国《卫报》报道，6月10日，ZARA母公司Inditex宣布了即将开始的大规模关店计划————关掉位于全球范围的1200 家门店，这个数字相当于全球门店总数的16%。在这波大规模关店后，Inditex集团下的门店总数会从目前的7400多家降到6200家。

考虑到疫情后人们消费习惯的改变，该公司计划将资源集中到数字化领域，力争到2022年使在线销售占到总销售额的四分之一。

其实，在此之前，快时尚品牌已经开始走向黯淡。

猝不及防的疫情黑天鹅，让本就开始走向舞台边缘的快时尚品牌“雪上加霜”。

面对前所未有的挑战，快时尚品牌如何转危为机，开启全新发展篇章？

快时尚迎“关店潮”

伴随全球疫情蔓延，“闭店潮”已疯狂席卷快时尚行业。

旗下拥有“ZARA”等品牌的全球最大服装企业Inditex6月10日公布了关店计划，最多将关闭1200家门店，相当于总体的16％。将以“ZARA”和“Massimo Dutti”、“Pull&Bear”等品牌为对象，在全球关闭小型店和商圈重叠的亏损店铺。

Inditex“全球大量关店事件”的导火索，是疫情导致的业绩低迷。

据了解，该公司2020年2月至4月亏损额达4.09亿欧元（上年同期盈利7.34亿欧元）。疫情导致门店被迫临时停业外，由于此次大量关店而计入的准备金也对损益造成了影响。

实际上，Inditex 集团并不是快时尚行业里唯一遇上困境的。

盖璞、H&M以及优衣库等快时尚品牌也受疫情影响营收大跌，纷纷暂停门店营业，更有譬如 Cath Kidston 这样的品牌直接进入倒闭重组阶段。

据悉，盖璞旗下的老海军（Old Navy）因其国际业务调整，计划退出中国市场，所有线下以及线上商店已于今年3月停止营业。

另外，3月1日~5月6日，H&M总销售额下降57%，约六成门店处于关闭状态。

而优衣库近期公布的财报也显示，今年3月，优衣库在中国的销售额下跌约四成，在欧美地区下跌约五成，目前已临时关闭在美国的50家门店，欧洲的98家门店。

专业分析认为，疫情给快时尚行业带来了巨大的冲击，门店客流减少，企业订单推迟甚至取消，直接导致行业春夏服装库存压力加剧，甚至会波及到下半年的生产销售规划。

从全球局势来看，快时尚行业受到的冲击已经不可逆转，现在无论是打折还是关店或者裁员，品牌首要目的就是为了活下去。

把生意搬到“线上”

疫情之下，线下经营按下暂停键，线上营销成为品牌破局的唯一通道。

疫情爆发后，即便在早已习惯实体经济的欧洲国家，线上消费也开始成为多数人的选择——疫情已经深刻改变了市场走向，一些转型正在更快地发生。

历经业绩增速放缓、股价暴跌的低谷期后，ZARA开始转型。一方面，发力线上渠道，在中国市场开通天猫旗舰店，并推出“线上下单、线下自提”等服务；另一方面，积极拓展业务线，发布首个唇膏系列ZARA Ultimatte试水美妆市场。

这些举措取得了显著成效。据Inditex集团2019年财报数据，去年2月1日至今年1月31日期间，集团净销售额283亿欧元，同比增长8%；净利润36亿欧元，同比增长6%。

科特勒预言，世界需要4~8年才能恢复充分就业和2%的年经济增长率。显然，快时尚品牌对线上渠道的依赖将成为一种常态，因此，对于寒冬期的快时尚品牌来说，即便疫情过后，线上依然会是主要营销风口。

逐渐黯淡的快时尚行业

事实上，疫情只是快时尚品牌业绩下跌的加速器，早在疫情之前，快时尚行业就开始走向黯淡。

当流量红利丧失，消费场景与需求转变，疲软的市场为快时尚行业敲响了警钟，2017年，8个快时尚品牌在内地新增门店“登顶”，快时尚迎来“撤退潮”。

多家国际快时尚品牌在华沦陷。

2018年12月，New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布，将关闭中国店铺和天猫旗舰店；

去年9月，TOPSHOP也宣布退出中国市场；

随后，Foever 21宣布正式退出中国市场，不仅注销了中文官网和天猫、京东等旗舰店，其线下店铺也全线关闭；

近期，Esprit也准备退出中国市场，目前正在大规模清仓甩货。

本土的快时尚品牌，日子也不好过。

美特斯邦威2019年半年报显示亏损1.38亿，净利同比下滑360%；连“中国版ZARA”拉夏贝尔今年也“暴雷”，近半年净利巨亏5.65亿元，关店2470个，零售网点缩水26.65%；

本土快时尚品牌MJ style 2018年上半年新店数量也仅为2017年的一半。

对于快时尚品牌来说，跑马圈地的黄金时代早已结束，“开一家火一家”的辉煌也成为历史。中国市场环境正在悄然变化，国潮崛起，消费者的审美不断被培养、重塑，快时尚的质量、款式问题越来越受到诟病。

快时尚品牌如何自救

危机中往往孕育着生机，面对灰色时期，快时尚品牌如何危中取机，实现逆势增长？

市场饱和、业绩跳水，并不意味着快时尚会就此没落。随着移动互联网的繁荣，如今的快时尚市场已经从跑马圈地的野蛮生长阶段，进入了分化重构的阶段。

在分化重构的新阶段，快时尚品牌可通过三个维度来自救：

1、拓展“新渠道”

目前，通过线下渠道优势带动其线上发展，已成为多数快时尚品牌的自救之路。

2018年11月，ZARA在全球106个市场开通了线上购物渠道，并研发出了智能运营系统、全球店铺直邮系统，在西班牙总部建了一个9万㎡的物流中心，与天猫合作在中国开设新零售门店；

优衣库也通过“有明计划”，将设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化，向“数字消费零售公司”转型。

奢侈品联盟荣誉顾问张培英认为，通过线下门店引流到线上的方式，体现了消费升级趋势下，线上线下联动的重要性。

2、拥抱“新群体”

当90后、00后逐渐成为快时尚的消费主力，抓住“新群体”，才能更好地赢得下半场的战争。

从国潮的兴盛，李宁、波司登走向米兰时装周，到优衣库+Kaws联名款的爆火，足以看出新兴消费者对独特、个性的追求。

据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，偶像明星、KOL等知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出，前者带货能力强，后者推荐商品更易被信赖。

想紧跟消费者偏好的H&M，2019年7月发布了首个与中国设计师陈安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M，并选择了张艺兴和超模刘雯出镜拍摄广告大片，为ANGEL CHEN x H&M宣传。与Pringle of Scotland共同推出的合作系列也正式发售，H&M还特别邀请造型师和时尚编辑Julia Sarr-Jamois为代言人。

3、注入“新科技”

互联网下半场，人工智能成了各行各业必争的风口。

2017年，优衣库上线了“智能买手”设备，可在5米范围内主动问候顾客，邀请消费者体验“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块，完成从服务到交易、物流的闭环。

此外，优衣库还在日本与美国铺设了自动贩卖机，24小时+无人化销售，消费者不仅可以随时自助购买商品，还能通过自助贩卖机上的线上渠道入口进行下单预约购买品牌的其它商品，实现线上与线下的互通。

除了优衣库，H&M、ZARA也推出智能试衣镜、AR购物，通过注入“新科技”来向市场呈现出自己的改变。

结  语

机遇与危机是并存的。

在危机面前，有的品牌走进了自己的至暗时刻，而有的品牌选择危中取机，转危为安。

香奈儿女士曾经说过：“时尚稍纵即逝，唯有风格永存。”

快时尚的这门生意，既然和稍纵即逝的时尚沾边，在变化的市场下，牢牢把握消费者当下的口味，持续推陈出新，才能长久赢得消费者的心。（来源:品牌观察报）