亚马逊巨额广告收入正在“带坏”eBay

亚马逊不仅是一家电商平台，它还有一个不太醒目的身份——在线广告平台。亚马逊为成千上万的在线零售商展示商品广告，由此获得了巨额收入。仅仅几年时间，亚马逊就成为美国第三大在线广告平台，仅次于领头羊谷歌和 Facebook。

亚马逊这一成就，促使eBay、沃尔玛、塔吉特以及其他大大小小的电商平台争相效仿，纷纷推出自己的在线广告服务。跟亚马逊的做法不一样的是，一些在线购物平台甚至开始大规模接受商品卖家之外的广告主，比如eBay，已经开始接纳保险公司的广告。

相比电视和户外广告，电商平台更受广告主的喜爱，因为它们的访客正是持币购物者，广告效果会好得多。由此，整个电商环境的画风似乎渐渐发生了变化：电商平台不仅是卖货，同时还卖广告，消费者见到的广告将会越来越多。

沃尔玛(Walmart)和eBay高管表示，这些广告将为购物者提供更多有用的信息，帮助他们实施购买决策，并向他们介绍以前不知道的新产品。沃尔玛和eBay正在采取一种缓慢而稳定的方式来引入更多的广告，与此同时避免失去客户。

 然而，由于大量广告的存在，许多在线购物网站的加载速度会变慢。与此同时，消费者会对充斥着付费广告列表和横幅广告的零售搜索结果感到厌烦。

很多消费者表示，这种情况在亚马逊已经发生了，点击付费广告堵塞了页面顶部，排挤了自然搜索结果。 许多卖家愿意支付很高的价格，以让他们的商品广告排在搜索页面之上。

对于这些网络零售平台和零售网站来说，这样做的好处是显而易见的。 零售业竞争非常激烈，为了吸引顾客，价格总是保持在低位，零售网站最终只能从每笔销售中赚到很少的钱。然而，另一方面广告则更有利可图，赚得钱甚至比卖货还更多。

网络零售商卖家正在寻找新的地点，以便他们投放广告，这样他们就不必太依赖谷歌和 Facebook 了，而大型零售网站是一个可靠的选择，因为它们带来了大量已经在考虑花钱的访问者。 此外，与广播或电视上的广告不同，在线零售网站很容易地向投放广告的卖家展示其广告曝光量、转化率等效果，以便电商卖家调整广告投放策略。 

这样一来，这场广告风暴肯定会在不就的将来袭击大量的零售网站之上。

 这不是网络零售商第一次尝试进入广告市场。 沃尔玛（Walmart）和百思买(Best Buy)过去常常在自己的商店里的电视上播放广告，而 eBay 在收购了Shopping.com 之后，也开始在自己的网站播放广告。然而，效果并不太好， 有时eBay 的广告甚至会将顾客引导到竞争对手的网站上。

现在 eBay 正在逐渐下线使竞争对手受益的广告，取而代之的是一些它不卖的东西的广告，比如 Liberty Mutual 保险之类的。eBay 广告副总裁 Bridget Davies 说， 该公司在大力推动广告上线，预计这将帮助 eBay 在未来几年内每年产生10亿美元的广告收入。

沃尔玛媒体集团(Walmart Media Group)副总裁史蒂芬妮•杰伊(Stefanie Jay)表示，沃尔玛正在建立内部广告业务，在其视频服务 Vudu 上提供显示广告、赞助搜索广告和视频广告。 本月初，沃尔玛宣布收购广告技术公司 Polymorph，以推动其广告业务。 早在2016年，Target 启动了 Target Media Network，以带来更多的广告收入。

在亚马逊的带领下，这些网络零售平台都在努力寻找方法来扩大他们在数字广告市场的份额。 Emarketer 的数据显示，亚马逊目前占据了美国1290亿美元数字广告市场的8.8% ，成为仅次于谷歌(37.2%)和 Facebook (22.1%)的第三大广告平台。（蓝海亿观网 魏华）