跨境商家半年销售破亿元 SHEIN夏日时尚“三件套”席卷中东时尚圈

近日，一场金色沙滩上的夏日泳装时装秀吸引了全球的目光。沙特阿拉伯首次举办了以泳装为主的红海时装周，模特们身穿各式时尚泳装婀娜亮相，一改以往包裹全身、素装长袍的传统形象，被大家称为“历史性的突破”。根据沙特时尚协会发布的《沙特阿拉伯时尚产业现状（2023）》，经济增长和人口扩张将持续促进沙特时尚产业的发展，预计从2021年到2025年沙特时尚市场的零售销售额将增长48%，达到320亿美元。在风格大胆的时尚泳装秀背后，相对确定的信号是以沙特为代表的中东市场正在进一步向世界敞开大门。

记者从跨境电商平台SHEIN（希音）了解到，中东市场已然成为今年夏天中国制造出海的增长新引擎，与此前多家媒体报道的夏日经济“四大产业”（服装、配饰、运动、消费电子）出海趋势相吻合的是，宴会礼服、华丽首饰套装、静奢风男装等“中东时尚三件套”成为最受中东消费者欢迎的网购宠儿。这些服装饰品的定价与普通网购产品相比明显居高，不少上百美元的礼服和首饰在SHEIN网站上备受中东市场消费者欢迎。

年轻的人口结构、互联网的快速渗透、雄厚的消费实力，共同指向了“中东热”。而日渐开放的市场环境、多元经济转型的加速，更让丰富的资金与产品得以快速涌入中东市场，也给中国品牌与商家带来了新蓝海机会。

有“钞能力”的中东年轻人 ，钟爱上网“买买买”

在中东生活的人近几年能够明显感觉到，中国品牌与企业的存在感越来越强了：在迪拜、沙特的繁华街道上，经常可以看见华为、小米、比亚迪等企业的大型广告；许多建筑的空调外机上都印着美的、格力的标识；而在今年新开设的迪拜购物中心唐人街上，海底捞火锅、兰州拉面，还有快乐柠檬等餐饮品牌纷纷亮起招牌。在线上，当地年轻人也尤其钟爱在SHEIN上享受时尚购物的乐趣。

据从事中东市场研究的相关人士指出，前有基础建设的深度合作，后有互联网、新能源等科创企业争相布局，再到近期跨境电商掀起又一轮的中东热潮，这片“黄金之地”正在被越来越多的企业开发出其市场潜能。以Noon为代表的本土电商快速崛起，亚马逊等全球老牌电商也在加速建设，而更具发展势头的SHEIN、速卖通、TikTok Shop等跨境电商，也已经在中东市场上拓展出可观的市场份额。

SHEIN早在2015年就进入中东市场，2016年其迪拜办公室就已经开始了本地化的市场运营。在许多中国企业和品牌商仍在想办法让中东市场“芝麻开门”的时候，SHEIN已经积累起了广泛的本地用户和社交媒体粉丝，并常年位居中东地区App Store购物类应用排行榜的前三强。加之创新的营销活动，频频与当地明星红人合作，SHEIN化身为一个互联网“时尚地标”在中东年轻时尚消费群体中流行开来。

（SHEIN亮相迪拜当地大型购物节活动）

而SHEIN押宝中东市场高增长潜力的背后指向的是年轻、多金、偏爱“买买买”的优质客群。根据毕马威的最新研究统计，中东地区有20余个经济体，人口规模近5亿，平均年龄在25岁至30岁，其中沙特、阿联酋30岁以下的人口占比达到四成、甚至五成；而互联网成熟的基建环境也为电商的发展提供了沃土，伊朗、以色列、卡塔尔、沙特、土耳其、阿联酋等多个国家的网民数量均超过半数，其中绝大比例都有在线上购物的习惯，而时尚服饰则是其线上消费中最受欢迎的明星品类。

当穿金戴银的购物大户开始把消费场景转移到线上，越来越多的中国商家开始期待通过SHEIN掘金中东，揭开这片土地的面纱。

瞄准中东，中国出海品牌通过SHEIN成功突围

相比起欧美时尚人群追求精致优雅，东南亚偏好鲜艳色彩，日韩喜欢简约清新，中东时尚消费者的审美相比之下更显“贵气”，无论是气场十足的大裙摆礼服，还是分量感满满的首饰套装。这放在别的地方也许略显高调，但在中东却实属日常。除了对金光闪闪的元素的喜好之外，中东人群对于服装的舒适度、透气性也有着较高的要求，这与当地炎热的夏日气候具有强相关性。

说起在SHEIN上开时装网店，许多人会认为是一条拥挤的赛道，但女装商家周舟却在强手如林的赛场上将“中东、大码、礼服”三个关键词组合起来，获得了撬动商机的财富密码。其品牌礼服仅在今年上半年就达到了1800多万美元的销售额，尤其在派对扎堆的夏日进入中东市场的销售“爆发期”。

相比起毫无目的的产品开发，瞄准中东的高质量客群让周舟的产品有了明确的市场定位；“大码”则正好填补了传统服装只在标码基础上做码数延伸的缺陷，从设计角度考虑多元人群的穿着需求与舒适度；而“礼服”对于热爱聚会的中东人群属于需要常常换新的必备品，相对于传统女装，具有更高的利润与差异化空间。

然而，深入学习一个未曾涉猎的区域文化及审美并没有想象中的容易，但切入细分赛道的想法，得到了SHEIN团队的支持。基于SHEIN提供的流行趋势的预测与赋能，具备民族特性的刺绣和印花开始成为了周舟品牌礼服产品有辨识度的亮点，也让多金的时尚消费者心甘情愿地掏出金币。

目前，该礼服品牌在SHEIN平台有1000多个在售款式，近期内的产品复购超过10万单。尤其是在上半年斋月促销时，中东的销售增长达到峰值，多款夏季“战袍”的爆款成功率比标码更高。尝试把产品做得更窄，销路却意外地更宽了。当优质的设计、差异化的产品、独特的品牌定位，获得SHEIN的流量加持，周舟的品牌礼服产品像一匹“黑马”，找到了稳定增长的确定性。

据权威机构Semrush 6月的数据显示，SHEIN是沙特访问量最大的服装与时尚购物站点，断层式领先于其他同类型网站。基于SHEIN自主品牌在中东地区近十年的探索已经在当地形成了时尚消费的较强心智，而随着其线上业务的开展，其市场影响力与积极口碑也成为了商家在中东市场取得销量爆发的助燃剂。

专业化发展成关键，SHEIN助跨境商家全速“闯中东”

随着中东市场的热度持续升温，出海企业一拥而上的背后，也有不少人正在经历文化、政策、语言、资源的多重考验。率先探路的“先头部队”已经意识到，做好中东的生意，往往指向的是深层的文化理解与专业的市场运营。

自从做起了中东市场，严辉的脚步走遍了世界各地：沙特、阿曼、阿联酋、埃及、马来西亚、泰国、马尔代夫等等都留下过他考察市场的足迹。在许多人的概念里，中东地区可能是一个整体，但实际上中东包含了二十多个国家，还有不少人虽然移民出国却保留着同根同源的文化及消费习惯，这让严辉必须把研究用户和市场的功课做深做细，也让严辉的产品销路遍及全球。

自从十年前开始接触中东的外贸订单，他就感受到了中东贸易商伙伴的热情似火，从他们口中严辉了解到中国一直是当地贸易采购的首选目的地。而在加入跨境电商SHEIN后，他发现零售市场的商机更有吸引力，“中国产品在当地的认可度很高，做跨境电商的优势还是很明显的”，严辉说道。

自入驻SHEIN以来，严辉的工厂通过SHEIN每年发往中东市场的订单量都在持续创造新高。在2024年上半年，其产品销售额已经接近700万美元，尤其在夏日消费的旺季前后，结合SHEIN的营销活动“趁热打铁”，销量往往能够达到日常的2、3倍不止。

尤其随着不少目标市场的开放程度越来越高，严辉观察到人们对于个性化穿搭的需求也明显变多了：“以前我们做纯色的、深色的款式比较多，现在开始做一些镶钻、金边、渐变的款式也很受欢迎”。在严辉看来，如果只是把产品简单地腾挪、复制到中东市场很难取得成功。他更倾向于通过SHEIN团队提供的市场新风格和流行趋势来进行款式的设计与上新，从目前已经推出的款式来看销量都比较乐观，尤其近期的夏日款式收到不少好评，也侧面印证了严辉多次强调的“专业化”出海的重要性。

细观 “中东热”的背后，社会人口结构年轻，经济实力强，保障了市场消费的持续增长；而产业单一、高度依赖进口，则意味着供给侧仍有较大的空白亟待填补。不仅是中东，想要成为面向海外各个细分市场的专家，需要对当地的文化、风俗、审美、规则建立起全新的认知。在这个过程中，专业的跨境网站或平台的赋能往往能够帮助商家查漏补缺，全面提升出海的综合实力。

时下正值中东地区的经济转型机会窗口，政策红利持续释放。放在现在看，出海对于商家来说并不是一场需要从0到1、再从1到10的挑战，SHEIN也在从云端架起一条崭新的中东贸易通路，整备线上零售经营所需的资源和基建，在热土上创造出属于中国产品与品牌出海的新生态。