TikTok美国站直播还要“低空飞行”多久？

近几年来，看到中国诞生了“李佳琦”与“薇娅”之后，欧美各大平台也纷纷盯上了直播。

Facebook 、Instagram、YouTube推出了直播业务，但一直以来不温不火。2023年3月，Instagram终于下定决心，抛弃了直播这一“鸡肋”。

同样，亚马逊的Amazon Live直播已经运营了5年之久，然而也一直乏善可陈。

跟国内动辄几十万、几百万人在线的直播间相比，亚马逊直播间几千上万人在线的直播，确实显得非常“寒酸”。

同样地，TikTok美国站上的达人和小店虽然越来多，但是其直播依然还处于初级阶段，效果并没有我们想象得那么好，转化率也一直在低位徘徊。

那么，为什么TikTok、亚马逊们会面临这一情况呢？「蓝海亿观」认为有好几种原因：

一、观众的心态和认知：欧美人对直播的接纳度还比较低，大部分人认为，TikTok是一个娱乐平台，不是购物平台，而亚马逊则是一个购物平台，不是一个娱乐平台，但直播是一种“娱乐+购物”的业态，只有两者之间进行融合，才能实现较好的效用。这一“融合”的认知，要在欧美消费者心智中扎根下来，尚需时日；

二、用户上线的时间节点：海外直播的有一个特点，就是同一个时间节点上，同时在线的用户数量规模不如国内的大。这除了跟人口基数远不如中国那么大之外，跟欧美消费者的习惯有关。

以美国为例目前，大量美国消费者还没有每日关注某个网红直播间的习惯，许多粉丝会错过直播购物。因此，我们经常看到，有大量粉丝的TikTok账号在直播的时候，在线的寥寥无几。

三、网红的认知和心态：在国外，许多网红更愿意把自己当成一个Creator（创作者），而不是一个Sales（销售者）。

在这种心态和认知下，海外网红们非常尊重其粉丝，不愿意做太多“广告性”的内容，在直播时，也不太愿意反复提及折扣、优惠吸引消费者下单，要他们像国内主播说一下的“鼓动性”言语，刺激消费者下单，那更是一件比较困难的事情。

许多欧美网红甚至认为，引导消费者小单，有点像“欺诈”“诱导”粉丝，会得罪自己的粉丝，进而损害自己的声誉。

在这种情况下，海外许多直播间更倾向于介绍新品功能和特性，类似于“产品发布会”，跟消费者互动性较少。

这样一来，海外直播间“性冷淡”的风格，跟李佳琦一声声魔性的“妹妹们”以及热情的“买它”相比，差异很大，其转化率会低很多。

在这种情况下，海外直播失去了热情，跟国内直播相比，不是那个味儿，比较难燃起消费者的“冲动消费”，这导致上文所说的TikTok直播转化率低的原因之一，也决定了其直播要在低空飞行相当长一段时间。

当然，TikTok以及TikTok Shop虽然面临各种问题，但依然黑自己设定了一个雄心勃勃的目标，即在 2024 年下半年，要在美国实现 120亿-130 亿美元的商品交易总额 (GMV)。

为此，TikTok正不遗余力地采取各种措施，试图在更多欧美消费者的心智中种下直播的种子。

有机构预测，在2024年下半年，TikTok单场直播的GMV，有望突破500万美元。我们乐见这一进展。（蓝海亿观）