2023价格战盘点，这波内卷到底谁在受益？

编辑 | 亿小迈

2023年疫情开放后，线下商超凭借折扣大肆吸引消费者的目光，降价！再降价的口号响彻整个线下零售渠道——

永辉超市在卖场增设“正品折扣店”；盒马设置“线下专享价”区域，并在全国15个城市推出移山价；

双十一也被实体商超刷尽存在感。在广州，几乎所有的商超在双十一开始前半个月就打出了优惠，华润万家1w+种商品全面降价20%，优惠一直持续到2023年底。

实体店用行动向消费者释放出明确信号：线下购物比线上更便宜！

据报道，华润万家相关负责人在接受记者采访时说到了一句话：打响价格持久战。

所有现象都在表明，价格战正在席卷中国零售世界。在线上零售的领域，这场战斗同样愈演愈烈！

随着中国低价平台对亚马逊造成实在冲击，年初行业预测的“低价心智”正在欧美消费者群体中逐渐成型。

享受到物美价廉的中国产品后，欧美居民的消费观被冲击，加上经济低迷，通胀高企，欧美消费者对价格越来越敏感。

在这样的背景下，欧美线上零售世界顺理成章地展开了一场价格大战！平台、卖家、消费者之间势同水火，纷争不断。

现在，让我们回溯一下2023年的那场激烈的价格混战，战火始于何地？又将蔓延至何方？

2023的第一个开年暴击是Temu给的。2月13日，Temu登上有“美国春晚”之称的“超级碗”，展现了一条30s的洗脑广告。

重复着“shopping like a billionaire”的洗脑神曲被1.13亿人次美国居民观看到，两段30s的广告时段的费用接近1亿人民币。

此前Temu已经花费了10个亿在app广告上，其下载量成功登上美国第一。说起电商购物，美国人民的第一选择不再只有亚马逊。

从整体数据看，Temu用户规模、GMV等方面都无法与亚马逊抗衡，但Temu确实在各方面都对亚马逊造成了冲击。

移动分析公司GWS发现，从2023年4月到7月，亚马逊的美国用户数从5400万日活下降到4600万日活，缩水了近1000万。

Apptopia的数据显示，2023年第二季度，美国购物者在Temu上花费的时间是几乎是亚马逊等平台的两倍。

Temu以低价行走天下，更用有心算无心，打得亚马逊措手不及。

“黑五网一”本是亚马逊卖家大显身手的时候，结果Temu从10月20日起就在首页挂出“UP TO 90% OFF”的口号，其他低价诱惑更是让人趋之若鹜。

抢走了亚马逊的订单和流量都是小事，亚马逊的护城河没那么容易击垮。然而Temu却用掠夺低价心智的手段曲线救国，对亚马逊用户潜移默化地施加影响。

Temu难道真能抢走亚马逊的“高端客户”？京东和拼多多的故事就是前车之鉴。

亚马逊几乎是立马敲响警钟，今年新推出的种种措施，目的都是为了引导卖家降价。

比如取消“轻小商品计划”，给低价商品更多的物流优惠；又使用“比价系统”，让高于市场售价的产品被边缘化，可能失去购物车，也可能被下架。

然而，亚马逊占比80%以上的中小卖家才是它的立足根基，它必须保护中小卖家的利益！

这意味着亚马逊没法彻底投身这场价格战，它终究要在其他地方增强竞争力。

Shein与Temu之间的纷争旷日持久。2023年，Temu再次被Shein起诉，这次，美国法院对Temu下达TRO禁令，命其对侵权商品进行下架和整改。这场诉讼风波终于以Temu暂居下风告一段落。

Shein更早以低价模式起家，凭借上新快、款式多的服饰在快时尚领域杀出一片天，深受欧美消费者的喜爱，成为“2023全美十大增长最快品牌”。

如今其增速依然醒目，在2023年斩获“全球购物类APP下载量冠军”。去年它的地位却受到挑战，Temu狂升61位，排在第二。

_图/Data.ai

Temu成立不久，就打响了抢人大战。

不少媒体报道，Temu开出两三倍的工资挖Shein的员工，此外，Temu还开始拉拢Shein的供应商，去年9月，Shein发现，Temu平台上竟然提前上架了自己的同款，而且价格仅为Shein的50%-80%左右，部分产品甚至低破30%。

很快，Temu的举措就初见成效，彭博Second Measure通过分析数十亿份交易数据后表示，5月美国人在Temu的消费支出高出了Shein近20%。

面对这场价格战，Shein并没有正面硬刚，而是扬言，对跳槽Temu的员工永不录用，并严令旗下供应商不允许给Temu供货。

这场争端看似是对供应商、对流量和对员工的争夺，其实依然是定价权之争。拥有供应链优势的一方，才有降价的权利。

2023年，新兴平台几乎all in全托管，根据雨果网的调查，这些平台包括但不限于Temu、速卖通、Shopee、Lazada、TikTok Shop、Newegg、Wish。

随着电商平台逐渐完善履约能力，面对议价权被漫长供应链削弱的现状，他们不再容忍，而是直奔源头工厂，拿最低的采购价。

全托管的规则大同小异，平台提供流量、运营、履约等方面的扶持，卖家享受的优惠的同时，失去了定价权。供应链省出来的成本最终被让渡给了消费者，平台赢得了用户心智，卖家赢得了便利。

但是只有具备生产优势的卖家，才能在这个环节中获利。Temu的全托管商户最早看透这个真相，卖家表示：每天都在出单，但是收入为负。超低价叠加“90天退款”等条款，卖家的利润被挤压到了极致。

平台反而进一步采用招标、竞价、多轮降价的方式，把这些没有入场资格的玩家排除在外，筛选出具备生产能力的卖家。

永远有消费者为低价买单，但不是所有卖家都能适应薄利多销的模式。

今年1月份亚马逊热销第一，不是户外用品，而是一套信封，它分为12种颜色，刚好对应全年12个月，作用是规划一整年的财务支出，帮助控制预算。

据JungleScout的统计，这套名为预算信封的产品销售额增长了224%，同时用户对“预算计划和月度账单管理”的搜索量上升了170%。

_{图/Jungle Scout}

在通胀的后疫情时代，低价、高性价比商品仍是消费市场的主流取向，人们盯紧了自己的钱包。性价比的消费情绪就像火星，助长价格战熊熊燃烧。低价已经不是选择，而是一种必然。

但是，低价终究是人为来定义，性价比归根结底是消费者的感知。定价不是牢笼，在电商零售的领域，卖家大有可为。