对卖家罚款一罚就10万的Temu立功, 拼多多冲入100强

图/卖家提供的“售后赔付清单”

Temu罚款的原因是产品质量不合格、延迟发货、售后服务不到位等。然而，所有的“不合格”和“不到位”的解释权归属平台，卖家总体上处于很被动的境地。

02 .

毛利比拼多多更高，Temu将严苛核价进行到底

虽然Temu保持了严苛到极致的核价机制，但卖家的毛利率依然比国内的拼多多卖家更高。

据卖家反馈，Temu 日用百货、纺织布衣等常规类目卖家的利润率为10%左右，部分非常规类目如特色饰品、汽配等的净利率甚至可以达到15-20%（不同类目有差异）。

卖家有利润的，而Temu自己还在贴钱，那么“压价到底”就成为“题中之义”了。

Temu的核价机制大致为：一、初始核价环节的价格对标1688同款商品+20%左右毛利率。接着，Temu将在全平台实时监测，一旦检测到更低价格的同款商品，Temu就会提示卖家降价；二、对于部分上架后销量出现快速上涨单品，Temu会同步行动，寻找其他工厂卖家，得到更低的“工厂供货价”之后，便以此为标准要求原卖家降价。

在这两种情况下，卖家拒绝降价，将面临流量降权、单量下降，如果卖家继续“顽抗”，相关商品可能被下架。

这意味着Temu上的卖家商品链接页面（listing），不是卖家的“资产”，随时可以被其他卖家替换掉。

这个跟亚马逊的生态性质差异很大。

在亚马逊上，只要卖家不违规，细水长流，合规合理地运营，将自己的商品链接（listing）的做到一定的排名，卖家就可以源源不断地获得亚马逊给予的大量自然流量，而不担心更低价的商品突然哪一天会将自己迅速取代。

从这个意义上讲，亚马逊商品链接是归属于卖家的一种“无形资产”。有些深圳卖家，甚至靠3-4条商品链接，实现了几百万甚至上千万的营收，养活了整个公司和团队。

这在Temu那边是不可想象的。在Temu那里，低价永远是“王道”，如果不维持最低价，谁也不能“占坑”太久。

03 .

Temu砸钱买流量，根本停不下来

Temu构建了一个独立的流量入口，跟其重金购砸广告有密切关系。

MediaRadar数据显示，2023年1月至11月，Temu的广告支出同比增长1000%。其中，社交媒体占了76%，而数字媒体上的展示型广告支出占比为13%。

据研究机构Bernstein估计，2023年Temu在美国的广告支出达到30亿美元。这仅仅是在美国这一市场的广告支出，还不包括Temu在欧洲、日韩、东南亚等地区的广告支出。

高盛分析师给出的预估数据显示，在Temu美国的广告支出中，给Facebook的母公司Meta就掏了12亿美元，仅2023年1月就投放了8900个广告。

j接着在2023年2月，Temu在“美国春晚”超级碗赛事期间投放了首个60秒广告，花掉了1400万美元。

Temu激进的广告投放策略，让其他电商平台感到发怵。

在2023年11月份的财报电话会议上，工艺品电商平台Etsy首席执行官宣称，Temu和SHEIN“几乎凭借一己之力”对整个行业的广告成本产生了影响。

广告代理商Tinuiti发现，其90%的广告商正在与Temu竞争购买谷歌购物广告。

疯狂砸钱的Temu，在短短的时间里跻身美国最大在线广告商之列，与亚马逊、Target和沃尔玛等电商平台齐名。

在强势的广告攻势下，Temu已经渗透到海外互联网的各个角落。在美国，以谷歌搜索“Lego toy”这个关键词，Temu出现的频率比品牌商乐高（Lego）自己还要多；在英国，Temu“服装配饰”类目的广告可见度，超过亚马逊、eBay甚至耐克。

那么，一直砸钱广告的策略是否有效呢？

同样走低价路线的Wish，多年来在Meta广告中投入了数百万美元。然而，当Wish停止购买广告时，平台销售量则出现暴跌。

Temu的信心是，通过广告来砸出消费者对Temu“低价购买廉价商品一站式平台”的认知，同时留存消费者电子邮件等有效数据，以图未来通过邮件营销等获得更多免费流量。

分析预测，2024年，Temu还会继续砸出重金烧广告，而到2025年会稍微放缓。

04 .

Temu推出半托管，未来可能推出第三方平台

Temu以“全托管”业务搅动跨境电商一池春水之后，又推出可“半托管”。

据透露，“半托管”模式计划于3月15日在美国站点上线，接着将立即拓展到欧洲站点。

Temu的半托管与全托管有巨大的差异，主要是面向在海外仓有存货的卖家。

在其半托管模式下，最关键的定价权和销售，依然在Temu手上。那么，Temu的半托管的“半”在把物流都还给卖家自己做了。

即要求在海外仓有存货的卖家在海外自行发货，配送给消费者，同时要处理退货等逆向物流。

这意味着，Temu的半托管，让渡出来的不是关键的定价权，而是让在海外有存货的卖家加入进来，替代自己在海外履约。

这主要是因为Temu要补全自己的“短板”。

据了解，Temu的配送时长大约需要7-10天的时间，相比之下，亚马逊Prime会员的配送速度一般为1-2天，普通用户则为2-5天。

这是因为，这跟Temu在物流方面受制于第三方。目前，Temu的干线物流与极兔、云途等物流服务商合作，而尾程配送则与UPS、DHL等合作。

这导致Temu在物流方面的主动权不足。为此，Temu搞出了半托管，让在海外仓有货的卖家帮其履约。

在半托管模式之后，Temu有可能还将推出第三方平台，即像SHEIN、亚马逊一样招募第三方卖家入驻。

Temu已经成了独立而自足的流量大入口。

通过引入第三方卖家，增加商品种类，大大丰富平台生态，提高平台的竞争力。这样一来，Temu走向“自营+平台”双管齐下的模式。

不过，在物流硬件方面，Temu需要花费大量的人力物力去构建，且不是花钱就可以马上实现的，还需要像亚马逊一样，做“时间朋友”，慢慢赶上来。（亿观分析组）