体虚的Shopee要打一场硬仗

然而，出人意料地， Sea集团在今年第三季度净亏损1.49亿美元。

这一亏损，主要来自数字娱乐板块，同时也是因为又开始给Shopee大烧钱了。

数字娱乐板块一直都是Sea集团的现金奶牛，为“销金窟”Shopee源源不断地供血。然而，这只现金奶牛如今只能挤出血，而不能供奶了。

在今年8月以来，Sea集团向Shopee押注了更多筹码，并不断加大烧钱力度。

这是因为，老对手Lazada紧紧咬住自己不放松，同时TikTok、Temu等新对手以病毒式的速度攻城略地，吞并越来越多的市场份额。

TikTok抢走Shopee的订单，是有调研结果支撑的。

根据线上零售洞察公司Cube Asia的调查，印尼、泰国和菲律宾的消费者因为在TikTok Shop买了东西后，就减少了他们在 Shopee、Lazada和线下实体店的支出。

在这种情况下，Shopee既要保住基本盘（2022年占东南亚电商47.9%），同时必须实现更激进的增长，否则就得吞下“不进则退”的苦果，现有地盘还会被对手抢走。

因此，Sea集团只能硬着头皮给Shopee多烧钱。

Sea集团创始人CEO李小冬曾发了一份全员信，要求公司全员准备进入到“全面战斗模式“。

接着，大量的真金白银投入到支持Shopee之上。

在这种背景下，Shopee的营销成本在第三季度急剧上升，达到了9.13亿美元，是第二季度的两倍左右。

然而，其结果不太令人满意。

Shopee的订单量仅仅增长了 13.2%，GMV为201亿美元（总订单量22亿），同比增长仅为5%。

这一增量除了是烧钱换来的，同时还是降价换来的。

第三季度，Shopee的客单价同比大幅下降了7%。

“烧钱+降价”的方式换取订单量是不可持续的，因为钱不可能一直烧，价格更不能一直往下降。

这让Shopee面临着巨大的困境：

一、Shopee母公司的子弹不多了：大金主腾讯也已经减持，Sea集团背后不再有资本大佬支撑，光靠前面几个季度的盈利攒下的钢镚儿资金，在电商烧钱大战中面对着背后都有大资金支持的对手们，Sea集团坚持不了太久；

二、老对手Lazada的猛烈反扑：Lazada背后站着阿里巴巴，不断得到其输血，同时Lazada已经凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效，并推出了全托管，在资金和业务上步步紧逼；

三、Temu的虎视眈眈：Temu已经杀入东南亚，其背后的拼多多备着海量资金，供其持续烧钱补贴，Shopee在东南亚的“低价定位”很大程度上会被其侵蚀。

鉴于Temu在北美成功抢走亚马逊的大量蛋糕，及其在日本、韩国的生猛表现，Shopee要抵抗其的兵峰，必然要打一场硬仗。

四、TikTok兴趣电商与Shopee的货架电商也必有一战：TikTok正在用兴趣电商的新物种对Shopee施以新维度的进攻。

虽然TikTok Shop暂时在印尼被禁，但其重返已现曙光，且它在泰国、马来西亚、越南等市场还在不断扩张。

虽然TikTok Shop印尼站的暂时关闭，并不意味着Shopee可以抢到它的订单。

这是因为，禁令前TikTok Shop印尼每天近300万的包裹，大多是冲动性消费场景下产生的，是一种“内容电商+兴趣电商”场景下产生的订单，像Shopee这样的传统货架电商要直接要抢走这些单子是有困难的。

因为，任何消费行为，都取决于三个基本的决策要素：需求，触点（购买渠道），信任。

在兴趣电商的场景下，一个马来西亚的消费者闲来无事，在TikTok上看视频和直播。

此时，TikTok就是触点（购买渠道），她刷了又刷，看到某个视频或者直播上一款很不错的裙子，觉得自己穿上这件裙子应该好看，也想买一件，此时就产生了需求，接着，她看到这个视频博主、主播或者小店的粉丝量和人气都不错，于是产生了信任，接着就下单了。

而Shopee作为货架电商，其购买决策的场景是完全不一样的。

比如，还是这个马来西亚消费者，她首先产生了需求，想要买一件裙子，然后，到Shopee平台（触点）去搜索，看到店铺的星级和好评，对该店铺产生了信任，最后下单购买了。

图/Shopee的货架电商场景

这两种场景是互不相同的。

因此，Shopee作为货架电商，要抢走TikTok Shop的订单会比较困难。

但TikTok Shop要抢走Shopee的订单，会容易很多，因为，TikTok是天然的流量大入口，其丰富多彩的短视频内容，吸引无数的用户（包括Shopee的用户）进来，并用内容去触动他们下单。

这足以让Shopee倒吸一口冷气。

因此，Shopee母公司在刚刚盈利两个季度、积蓄还很微薄的情况下，咬着牙要下血本去烧钱为其引流，并在直播上投入大功夫。

这是因为，“狼”真的来了。

除了TikTok，Shopee面对的另一只“狼”——Temu，同样凶猛。它一个背靠拼多多，资金充足，以疯狂“补贴+广告”模式攻城略地而不讲武功套路的对手。

它已经在高收入的欧美站稳了脚跟，而在更追求性价比的东南亚，Temu的扩张势头，应该会更为凶猛。

体质虚弱的Shopee，如何接招，我们拭目以待。（亿观分析组）