拒绝内卷，不打价格战！小小居家拖鞋大胆走高端，在亚马逊年销$千万

蓝海亿观网2023年10月07日 0

“人人都需要好鞋子，但不同的场景对好鞋子的定义略有不同”

人人都需要好鞋子，但不同的场景对好鞋子的定义略有不同。户外鞋作为消费者对外形象展示的“窗口”，通常会较注重颜值与个性；与之相比，家居鞋则更凸显鞋子的舒适度。

有这么一位跨境电商卖家，敏锐洞察到当前欧洲市场对家居鞋的旺盛需求，致力于为消费者打造一双更舒适、更高品质的鞋子。他便是丹阳亿为创始人谢总，2018年上线亚马逊欧洲站，短短几年时间便在英国站打开局面，年销售额突破千万。

今天，就让我们一起来倾听丹阳亿为的出海故事，了解谢总究竟是如何凭借小小家居鞋撬动欧洲大市场的。

“我们团队拥有丰富的海外留学背景，对欧洲文化和风土人情有一定的认知。”

—谢总

“在我们看来，欧洲市场尤其是英国，它的人群构成相对比较简单，我们可以基于消费者更有针对性地开发产品。”

所以，谢总将出海的第一站选定为英国。

入驻亚马逊英国站后，丹阳亿为迅速起势，凭借高品质的家居鞋在英国消费者中收获良好口碑，短短时间内，便跻身英国站细分类目TOP3。

谢总认为，做好高端品牌规划+用心打磨产品+做好节假日营销，是实现这一成绩的“三驾马车”。

在上线英国站之前，谢总发现，市面上大部分家居鞋都在走低价路线，一款鞋只卖几个英镑，很少有卖家走优质品牌化路线。

“低价竞争并非长久之计，一旦陷入低价漩涡，再想走出几乎不可能。我总是相信，消费者对美好生活是有追求的，十几英镑与几英镑相比看上去贵了好几倍，但其实只不过相差10英镑，却能拥有一件每天都能享用的舒适好产品，我觉得消费者是认可的。”

这个决定在当时引起了很大的争议，不少人认为过高的价格很难打开市场销路，但事实却证明，这个策略是正确的。对于英国消费者来说，价格并不是他们选择产品的最关键因素，尤其是家居鞋这种日常生活用品，消费者是愿意为设计、品质和品牌买单的。

“其于前期的市场调研以及外贸渠道的经验，我们对英国市场的消费习惯与喜好有很深的了解，走高端路线其实是一件水到渠成的事情。”

—谢总

“通过亚马逊真实买家评论，丹阳亿为能够近距离接触到消费者，并把他们的诉求纳入产品升级方向，从而打造出更高品质的产品。”

—谢总

丹阳亿为特别希望能够听到来自用户的真实声音，以此实现产品迭代。谢总分享了一位英国消费者的故事，此前丹阳亿为的家居鞋是没有鞋提的，但老年人并不适合裸露脚跟，所以那位消费者认为，应该给家居鞋增加一个鞋提。看到这个反馈后，谢总和团队进行了商讨，决定采纳该建议，给鞋子作了小小改动，没想到效果显著，这款鞋子变得异常受欢迎。

同时，丹阳亿为还会瞄准英国家居鞋市场某些特殊人群的需求，研发出“定制款”鞋子，通过人性化的细节设计优化消费者体验。例如，近年来英国糖尿病患者比例飙升，这类人群由于足部经常出现水肿，导致很难穿得上正常鞋子。基于自身供应链优势，丹阳亿为迅速作出相应调整，让鞋子内部空间更充足更透气，从而有效缓解糖尿病患者足部压力。

除了根据用户反馈，悉心打磨产品，丹阳亿为在产品风格上，也以经典、怀旧为主，深度契合欧美消费者需求。

此外，英国还有一个特色，那就是他们的节假日很多，据统计，英国全年的节日共有106个。同时，英国作为老牌发达国家，电商渗透率高达82.69%，人均年度网购消费已达4445美元，因此，在节假日里“放肆买”对于英国人来说可谓是习以为常的事。

针对这些节日，亚马逊为卖家准备了大量的促销活动以及资源扶持，而丹阳亿为也很好地抓住了机会，不仅会提前做好备货准备，防止补货不及时，还会时刻关注各种特色促销活动，提前做好提报工作。

“我印象深刻的工具是DOTD，亚马逊付费账户经理告知我们符合申请的要求，并且帮我们做了镇店之宝的提报，我们在短时间内收获了极大的流量，相比日常销量至少增长了5到6倍。”

—谢总

此外，丹阳亿为还会根据节日在产品方面做相应的调整，比如增加彩盒包装、签名设计等，以此营造节日氛围来吸引消费者，获取更大的商机。

在英国站大获成功后，丹阳亿为开始将目光瞄准整个欧美市场，相继布局了美国站、加拿大站、德国站、法国站等站点，一步步实现开疆拓土。不过，出海之路道阻且长，入驻新站点之后，丹阳亿为很快便遇到一些难关。

“我们发现，美国站与德国站的退货率要明显高于英国，并且市场的竞争也更加激烈，这对我们团队来说是极大的考验。”

—谢总

经过收集并整理亚马逊买家评论，他们发现，最大的问题其实是出在尺码上。于是，丹阳亿为运营团队马上做出调整，在页面设计上加入比英国站更详细的说明，并提出针对性的尺码建议，从而有效降低退货率。

在谢总看来，竞争与挑战并不是一件坏事情，只有在更高级的“战场”，团队的“战斗力”才能得到更大的淬炼。“在英国我们已经做到了行业前列，但到了新市场我们才发现，原来还有需要学习的地方，这是一个不断成长的过程，反而可以更好地提升丹阳亿为的产品研发与运营能力。”

在欧洲各站点中，德国站是谢总发力的另一个重点。“今年我们将发力挖掘德国站，一方面，德国站的流量在欧洲众站点的流量首屈一指，可以快速起量；另一方面，基于德国人严谨的性格和对品质的极致追求，也可以验证我们的产品是否还有优化空间。”

此外，不同的站点在文化和消费习惯上也各有差异，比如，英国市场更喜欢色彩度丰富的颜色和带花色的面料，美国消费者则更偏爱经典款式。对欧美市场不同站点之间的差异化需求，丹阳亿为会通过多方途径提前摸清目标市场消费者的购物喜好，然后基于调研结果对产品、运营、物流、广告等做适当的本地化调整，提高消费者体验和满意度，同样能够实现爆单。