亚马逊的招安与独立站卖家的投诚

一直以来，独立站卖家都被塑造成“反抗亚马逊的叛军”形象，建站SaaS平台Shopify更是自称“叛军的军火库”。

2019年的推特问答环节中，Shopify创始人托比亚斯·卢克（Tobias Lutke）声称，亚马逊正在试图建立一个帝国，而Shopify正在试图武装叛军。

事实上，独立站卖家跟亚马逊平台之间并没有那么对立，亚马逊在极力“招安叛军”，而不少独立站卖家会选择“投诚”亚马逊，甚至做起了“间者”。

深圳一位跨境卖家主做独立站，亚马逊上“顺便”开了个品牌店“陪跑”。由于没有亚马逊运营经验，卖家对亚马逊店铺并没有太上心。

可“意外”发生了。卖家在Facebook上打的广告，放的是独立站的链接。但新客户并不在卖家的独立站上购物，转而到亚马逊上搜索品牌后买了产品。

因此导致卖家的独立站广告转化率偏低，但亚马逊店铺却“稀里糊涂”地生意旺了起来。

深圳独立站卖家Eason表示，这种情况虽然少见，但并不稀奇。

“美国消费者对产品价格还是很敏感的。买家如果能在亚马逊上以更低的价格买到同一品牌的东西，就肯定不会到独立站上去购买。”

据Eason介绍，这种情况发生在高客单价产品的概率更高。十几美元的产品就算有价差，也就是一两美元的问题，消费者不会在意。

但如果是一百美元以上的产品，那么价差可能就会达到七八美元、十几美元，消费者就会进行充分的比价，不像低客单价产品那样，看上了就下单。

深圳亚马逊卖家Vic，近期就遇到了与该现象相关的难题。

Vic公司同时运营亚马逊、独立站和沃尔玛，Vic负责亚马逊店铺运营。原本三个团队各自为政，互不干涉。

但近期为了发展品牌，公司招聘了一位跨境部门经理，该经理负责独立站运营的同时，也主管整个部门，是Vic的顶头上司。

该部门经理上任后的“第一把火”就烧向Vic，他要求所有平台的产品售价要一致，折扣一致。因为亚马逊平台上的售价往往较低，折扣力度较大，会对独立站运营产生极大的影响，最终影响到品牌发展的大趋势。

由于老板信任新上任的经理，Vic也不知道该如何处理眼下的情况。

事实上不仅中国卖家会遇到这样的问题，老外也不例外。

Molson就在LinkdIng领英上发文吐槽，将其网页（独立站）和亚马逊店铺的数据进行了对比。

最近30天，Molson的网页访客共计35190人，而其亚马逊店铺访客有62571人，亚马逊店铺的访客比网页要多，但不足网页访客的两倍。

令人吃惊的还是销售额对比。Molson的网页销售额仅1441.49美元，而其亚马逊店铺的30天总销售额高达16.98万美元，是其网站销售额的117.8倍。

图| Molson独立站及亚马逊店铺对比数据

正常情况下，有同时运营亚马逊店铺和独立站的卖家，会对亚马逊的流量虹吸效应感知非常明显。消费者受到对新兴品牌的信任度、亚马逊平台的折扣力度、价格优势等因素影响，在购买产品时往往第一选择是亚马逊，亚马逊上没有，才去独立站上购买。

除非品牌已经打造出名气了，在消费者中拥有庞大的知名度和强劲的信赖基础，在这种情况下，消费者或许会优先考虑在独立站上（品牌官网）购买产品。

▌独立站卖家的“投诚”与“为间”

基于亚马逊巨大的流量优势，有不少原先以独立站为主的公司，都开始增设亚马逊团队，并将部分独立站运营人员调到亚马逊部门做站外投放。

Allen原先是公司的独立站投手（广告投放岗位），由于种种原因，公司增设亚马逊团队后，他被调到站外投放部门。

“实际操作下来，我感觉亚马逊站外投放效果，可能比正常的独立站投放效果要好一些。”

Allen介绍，做亚马逊站外投放的转化率相对于独立站广告投放，要高一倍不止。原因很可能就是消费者对产品的信赖度问题。

Allen公司产品目前价格、折扣等方面，几乎与其亚马逊店铺上的同步。但是由于亚马逊政策上更偏向消费者，退货、退款都有保障，而Allen公司的独立站并不是太知名的网站，因而两相比较之下，即便是价格相同，折扣同步，亚马逊上的产品转化率也要高于独立站上的。

“实际上第三方平台是没办法直接评估广告效果的，亚马逊也不会允许你装什么追踪广告效果的工具。我们用了一点小窍门，才追踪到站外广告投放的效果的。”

Allen介绍，无论是Facebook广告还是谷歌广告，消费者点击之后，会先进入到一个信息收集页面，需要填写并同意信息采集之后，才会跳转到亚马逊界面。

通过这个中转，他们监测到了站外投放效果，也对客户信息做了一定的收集。

图| Allen转型做站外后的推广规划

Allen公司属于“投诚”类型，虽然前期以独立站为主，但是在看到亚马逊庞大的流量红利之后，分出一部分重心在运营亚马逊店铺上，甚至将重心从独立站转移到亚马逊店铺。

并且通过独立站运营经验，加强其亚马逊店铺运营的优势。

而另一类公司，甚至可以称为“间者”，运营独立站的目的，纯粹就是为其亚马逊店铺服务的。

比如珠宝独立站CDE，直接将首图链接到亚马逊店铺上：

再比如亚马逊标杆品牌Anker，其独立站早期也是将购买链接直接链接到亚马逊店铺上。后来为了更好地发展品牌，降低对亚马逊的过度依赖，才开通了在网站上直接购买的功能。

事实上，亚马逊不仅支持卖家在独立站上添加“Buy On Amazon”按钮，更是真金白银地为独立站卖家的活动提供了不少的支持。

比如，刚刚过去的Amazon Prime Day大促活动，亚马逊破天荒地尝试，让没在亚马逊上开店的DTC品牌独立站参与Prime Day大促。

独立站只需开通亚马逊支付，并报名参与“Buy With Prime”，就可以获得专属代码，添加到参与活动的产品上。该产品在Prime Day活动期间就可以被亚马逊上的消费者看到，并享受Prime配送等服务。

该活动引起了Shopify的极大警惕，特地发声明警告卖家，添加亚马逊支付的代码后，Shopify无法保证卖家店铺资金安全等。

Shopify企图躲在“幕后”挑动独立站卖家们“反抗”亚马逊，“破坏”亚马逊的“帝国”建设。但亚马逊一封“招安诏”，直接让许多“叛军”投诚。

不过也正如卖家Carryon说的一样，亚马逊是现在的主导，独立站是未来的主导。布局亚马逊能让品牌更快盈利，解决当下的资金流问题；而布局独立站则是为了更长远的发展，让品牌可以更自主，不受制于人。

独立站与亚马逊之间并没有天然的对立关系，更正确的态度应该是相辅相成，通过亚马逊打开市场获取品牌知名度，通过独立站存留私域流量，巩固粉丝。

相信在这种心态下，卖家可以走得更远一些。（文/亿观分析组）