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亚马逊关键词降维选品：如何挖掘隐藏机会市场？

蓝海亿观网2022年05月06日 0

“内容围绕三个部分展开：亚马逊关键词的奥义、如何突破竞争重围，挖掘机会市场、以及如何判定关键词市场的需求与竞争。”


导语：
这两年随着卖家数量极速增加，亚马逊进入成熟期，类目竞争激烈，产品同质化高已经成为常态，是否已经没有机会了呢？今天和大家深入聊聊关键词选品，找出“隐藏”的机会市场。

内容围绕三个部分展开：亚马逊关键词的奥义、如何突破竞争重围，挖掘机会市场、以及如何判定关键词市场的需求与竞争。





1、亚马逊关键词的奥义



亚马逊上超过80%的流量都来自于关键词搜索。它的购买路径为：买家产生购买想法-搜索关键词进入搜索结果页-对比产品选择匹配需求的产品购买。

比如，我想购买树脂模具，通过搜索关键词resin mold进入搜索结果页，然后对比搜索结果页上的产品，选出其中最满意的产品购买。

从该购买路径能得到2个推论：
推论1：买家通过搜索关键词来寻找产品，所以每个搜索词都指向一个细分市场；

举个例子。同样是购买树脂模具，买家会因为个体需求差异，搜索不同的关键词寻找产品。

比如，有的买家想买dried flowers for resin molds（树脂干花模具）、而有的买家想买resin molds silicone large（大号树脂模具）、resin molds silicone kit bundle（树脂模具材料配件）等等，每个搜索词都指向一个细分市场。

再比如，购买花环时，买家会搜索不同关键词去寻找匹配不同使用场景的产品
像wreaths for front door（门庭花环）、fall wreath（秋日花环）、grapevine wreath（葡萄藤花环）等。

总的来说，亚马逊的每个细分类目都可以基于人群、使用场景、以及功能属性等进一步细分出多个细分市场，买家的搜索关键词直接反应了这些细分需求，关键词的本质就是细分市场。

如果使用关键词来选品，可以接触到远多于亚马逊前台类目划分的细分市场。就拿美国站来说，亚马逊前台仅有2.1万个细分类目，但从买家的搜索关键词入手，有超过5万甚至更多的细分市场可供选择，在某些细分市场仍然存在红利。

推论2：买家在搜索结果页上对比产品完成购买，所以对卖家而言，竞争主要来自于同个关键词搜索结果页上陈列的产品；

举个例子，对于玉石按摩滚器这个产品，关键词jade roller（玉石按摩滚）与guasha tool for face（脸部刮痧器）都是引流词，但这两个关键词市场的情况完全不同。

关键词jade roller（玉石按摩滚） 的搜索结果：


关键词guasha tool for face（脸部刮痧器）的搜索结果：


买家会对比关键词下前2页产品的外观、功能、价格、评分值高低、评分数量、Listing内容做出选择。

所以我们选择做哪个关键词，就决定了要与谁竞争，竞品的综合表现（尤其是前2页的竞品）决定了竞争难度的高低。

就示例中这两个关键词的搜索结果而言，关键词“玉石按摩滚轮”的首页有2个BSR和2个Amazon Choice产品，且产品整体的评分数高出不少，新品想冲进前2页的难度可能要更大一些。

总的来说，关键词的本质是细分市场，每个关键词的需求和竞争都是动态变化的，我们不要总盯着最大的关键词，可以降降思维，去挖掘竞争难度相对较小，机会较大的关键词市场，换个阵地冲锋。





2、突破竞争重围，挖掘机会市场



现在随口说一个细分品类，比如桌面手机支架，第一反应肯定是竞争大，随便一个关键词的搜索量都是几十万，在亚马逊一搜索，评论全部上万。

但是如果给这个产品换个使用场景，比如淋浴手机支架呢，这个关键词市场的机会会不会更大一些。

再举个例子，双面胶这个产品的竞争非常激烈，但是如果给它换一个使用人群，比如防走光贴，虽然本质上是同一款产品，但防走光贴这个关键词市场的竞争是不是更低一些。

正如前面所说，买家的需求是多种多样的，如果我们能挖掘出这些细分需求，就有机会发现竞争相对较小的机会市场。

关于如何挖掘市场的细分需求，我们梳理了4个常用的渠道：

渠道一：谷歌趋势

谷歌趋势大家都很熟悉了，它统计了关键词在谷歌搜索引擎下的搜索数据。能发现相关热门或趋势产品，洞察关键词的历史表现判断市场的趋势 。

它的关键词搜索热度查询、相关关键词、以及飙升关键词功能都可以用来挖掘买家的细分需求。

比如：挖掘wreath（花环）的细分需求
● 搜索花环的相关关键词，得到了圣诞花环、diy花环、丝带花环等细分市场。


● 搜索花环相关的飙升关键词，得到了花环挂钩、冬日花环等细分市场


● 在这些关键词中，进一步查询了圣诞花环近5年的搜索热度和趋势：它是一个节日性产品，每年的11-12月是它的搜索高峰，而且搜索热度高。


如果对圣诞花环这个市场感兴趣，可以继续查询它的相关关键词，细化需求，比如带灯带的花环，圣诞树花环，DIY圣诞花环等等，还可以考虑做变体，延长产品的生命周期。

渠道二：社交媒体
社交媒体是发现趋势产品最常用的渠道，现在很多亚马逊流行起来的趋势产品，都是先在社交平台上火起来的。如果能在市场还处在导入期时抢先进入，就能充分利用前期的营销红利。

现在用的最多的社交媒体有Facebook、Twitter、TikTok。今年解压玩具特别火，我们以TickTok为例来看一下。

首先，在TikTok上搜索话题#fidgettoys，该话题的热度非常高，有超13.4亿次的观看，通过查看热门视频，能快速发现相关的热门品类有哪些：

比如，解压手机壳：


另外，通过查询#fidgettoys的相关话题，又发现了anxietyring（焦虑戒指）、stress（压力）等话题。


其中，仅#anxietyring（焦虑戒指）话题的观看量就达到了2,510 万，通过视频能看到热门款式和功能演示，作为产品开发做参考。


通过该词在亚马逊上的搜索数据可以看到，指向焦虑戒指市场的几个主要核心关键词，近几个月的搜索量开始飙升，并在今年五月迎来了一波爆发式的增长，月搜索量达到40万，该类产品的需求大，是近4个月兴起的市场。


渠道三：亚马逊推荐相关词
在亚马逊上搜索一个关键词时，搜索结果第一页的底部会出现6个相关关键词，它们是基于亚马逊内部的关联算法推荐出来的相关词，也是挖出机会市场的好办法。

比如，关键词ipad holder for car的相关词有 ：手机支架、儿童汽车ipad支架、ipad卡车支架等等。
它们都是ipad holder for car衍生出来的相关细分市场。


目前，在卖家精灵上已经把亚马逊推荐词整合到了系统里，这两个月就会上线。除了能看到当前查询得到的相关关键词，还能看到它的历史相关推荐键词，提供更多的选择。


渠道四：大数据工具
卖家精灵集合了亚马逊上的关键词搜索数据，能够基于它们选品、分析关键词市场。

如果没有意向品类，可以用关键词选品工具发现市场。
比如说，寻找搜索量特别大的热门市场，或是近期搜索量持续增长的潜力市场等等。

举个例子，如果去寻找亚马逊上去年没有搜索量，今年才有搜索量的关键词，或者是相较于去年同月，今年搜索量成倍飙升的关键词，可以发现新兴市场。


像刚才说的焦虑戒指，如果在2、3月份的时候用关键词选品工具，用发现新兴市场的过滤条件去筛选，就能在它还处于市场导入期时发现它。

再比如，对于想做季节性产品的卖家来说，可以通过选择市场周期，寻找季节性市场。
举个例子，过滤出1-3月是旺季（搜索量高峰）的汽配类产品。


如果已经有了感兴趣的市场，还需要进一步挖掘该市场的引流词和相关关键词，这些词可以用来调研市场、以及发现相关细分市场。

以关键词市场heatless curls（免加热卷发器）为例：
首先用关键词动态挖掘，挖掘出给heatless curls（免加热卷发器）搜索结果页上的产品带来流量的关键词。

通过分析这些核心流量关键词的需求和竞争情况，能够了解免加热卷发器整个市场的情况；
另外，在这些词中还能发现一些细分市场，比如：rollers hair curlers（圆筒卷发器）flexi rods（烫发卷棒）等等。


用静态挖掘，挖掘出所有包含heatless curls的精准关键词，从中也能发现细分需求，比如：heatless curling rod headband（免加热卷发头带）等。


用亚马逊推荐词工具能查询亚马逊推荐的相关关键词，发现相关市场，比如：heatless waves（波浪卷发器）。






3、如何判定关键词市场的需求与竞争



不论是选品还是选词，都需要有分析关键词市场的能力，才能做出选择。

以刚才挖掘出的关键词"heatless curling rod headband"（免加热卷发带）为例，分析它的需求与竞争：

3.1 需求、趋势
黄色的柱状图表示该词在亚马逊上的搜索量走势，蓝色曲线表示该词的谷歌趋势。能够看出免烫卷发带这个关键词在1月份之前几乎没有搜索，之后需求逐渐上升，并在7月有一个很大的飙升，达到了15w，需求不小。


3.2 关键词流量入口
一般来说，如果指向一个细分市场的关键词非常少，而且搜索量都集中在一两个关键词上，表示竞争越集中，因为卖家会扎堆在这1、2个词上竞争，抢夺流量。

免加热卷发带的流量入口（搜索关键词）较多，竞争没有集中在某几个关键词上，如果前期预算有限，可以选择打造竞争难度相对较低的词。


3.3 点击集中度
点击集中度指的是关键词点击量前三产品占该词总点击量的比例。

从该词历史点击集中度可以看出，该词在2月份的点击集中度最高，近几个月逐渐降低，到8月份，点击量前3关键词仅占该词总点击量的18%，这意味着该词的点击量没有被某几个ASIN垄断。


3.4 PPC竞价
PPC竞价能反映市场的竞争度、成熟度、以及营销费用。

该词3月份以来，PPC竞价逐渐上升，说明营销成本上升，竞争越来越激烈，近两个月均值稳定在1.5美金左右，广告投放的红利期基本结束。


3.5 前2页竞品的表现（市场数据）
前面说过，竞品的表现（尤其是前2页的竞品）决定了竞争难度的大小，所以做关键词市场分析时，选择目标关键词下搜索结果前2页，约100个左右的产品作为竞品来研究是比较合适的。

我用卖家精灵的市场分析工具基于关键词heatless curling rod headband(免烫卷发带)搜索结果页前100产品的数据生成市场报告进行分析。

● 商品垄断
首先看是否有商品高度垄断市场销量
该市场下销量前10产品的销量占整个市场销量的51.5%，头部商品的销量垄断程度不高


● 品牌和卖家垄断
除了商品垄断，还要关注是否有大品牌或大卖家垄断销量
该市场下的产品来自93个品牌，其中前10品牌的销量之和占整个市场的51.5%，占比不高，并没有品牌霸屏


另外，该市场下前10卖家的销量之和占整个市场的51.5%，占比同样不高，没有卖家有绝对统治地位。


● 配送方式
该市场FBA产品有94个，FBM6个，没有亚马逊自营产品，对第三方卖家比较友好。


● 评分数数量
买家购买产品时，如果产品差异化不大，会倾向购买评分数高的产品。所以，竞品的平均评分数越多，我们前期就需要积累越多的评论。
该市场绝大部分产品的评分数不到300，评分数门槛比较低。


● 产品星级
需要注意的是，该市场的整体评分较低，大半产品的星级低于4分，市场满意度非常低，进入市场前考虑是否有优化产品的能力。


●上架趋势分布
另外，该市场的生命周期不长，最早上架的产品是14年，有97个都是今年才上架的产品，整体比较新。


● 竞争对手的Listing质量
竞争对手的Listing整体表现越出色，说明对手越成熟，卖家品牌意识越强，反过来，对我们的Lising优化能力要求就越高。

关键词heatless curling rod headband(免烫卷发带)下前100产品整体质量高，其中81个产品有A+页面。


● 产品价格
该词下的产品价格主要在15美金以下，15美金以上的产品多是组合销售，比如两根发带打包出售，或者发带搭配梳子等等。


当然，关键词选品只是选择赛道，在产品开发时还需要综合考虑其它因素，产品的利润、制造难度、自身的优劣势等等，产品的差异化和创新也是不能忽视的环节。

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