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被召回3万个蓝牙耳机，亿级大店消失后，刀刀见血的亚马逊耳机类目还能做吗

蓝海亿观网2022年01月10日 129

“大卖家离开后，谁填补了空白？”

耳机是跨境电商的一个神奇类目，产生了许多爆款，富了一群人，又让许多人跌入深渊，伤痕累累。
近期，耳机又出事了。
得伟（DeWalt）3万多个蓝牙耳机被紧急召回。这些耳机是在Home Depot、Lowe's等零售平台销售的，且都是中国制造商生产的。
美国食品安全委员会（CPSC）声称，这批耳机存在灼伤用户、引发火灾等安全隐患。
CPSC已经收到了61起报告，称使用该批耳机有过热现象，其中包含了5起火灾报告和4起轻烧伤报告。

  
针对起火，过热等问题，国内一位业内人士称，这很可能只是个别现象。
蓝牙耳机通常都会内置小型锂电池，使用时间过长，会有发热现象。但正常情况下，这个规格的锂电池载电量不会导致太高温度，也基本不会发生爆炸现象。
起火、灼伤等安全问题，可能另有其他原因，比如刚好有易燃物在附近，多方面原因导致的。
“目前国内的蓝牙耳机专门工厂，都有严格的规格和生产监测，合格了才能上架出售，”他表示。
然而，本事件又是一起“中国蓝牙耳机负面事件” ，让“中国制造”再度以不太体面的形式，被福克斯等外国媒体报道。
不管如何，耳机依然是一个遍地黄金，而又争得头破血流的类目。在众多一线大卖家被封店后，一些敏捷的卖家迅速挺进，填补了空白的市场。
 ▌帕拓逊、泽宝等大卖家耳机店被封后，给谁留下了机会？
耳机产品，是许多深圳跨境电商大卖家的发家产品。
目前大部分有涉足3C类产品的大卖家，几乎都有做耳机类目，包括安克、傲基、泽宝、通拓、帕拓逊等等。
但是，随着类目大盘的固化和定局，以及亚马逊规则趋严，耳机已经成为了一个红海类目。
卖家安林直言，中小卖家做耳机类目，无异于“主动送上门割韭菜”。
“先被展会上的宣传割一波，而后找工厂开私模被割一波，上架后被服务商割一波，控评被割一波，开品牌独立站又被割一波，”他说。
真正卖出去的产品不仅不够回本，还要面临诸多问题。
“耳机类目的安全问题、侵权问题层出不穷，产品成本又不低，根本不是中小卖家能够承受得起的。”
安林此前连耳机的降噪原理、防水等级都不懂，去工厂看看样品，觉得外观可以，也不懂音质如何，直接要下单500副。
工厂主忽悠他，说前一个老板一口气定了5000副，定500副排期只能往后排。要不先定2000个，立马先给他生产。
安林一咬牙，直接拍了2000个。结果产品上架后，送测100多个，销量刚起来，就被投诉质量有问题，直接被下架。
“当时为了确保产品外观和质量，拿货都是80元起步。这一波直接亏了16万，如果算上物流成本、人工成本等等，亏损最少30万。”
安林的情况不是个例。卖家黄鑫的上家公司也是卖蓝牙耳机。产品上架后销量不佳，转换市场到东南亚清货，结果“贱卖”都没人要。
“耳机这种东西，很难定价。价格高了，人家更愿意买品牌产品；价格低了，消费者又会担心质量问题。真的很难做。”
耳机除了产品本身容易出问题，最大的问题在于它的类目属性。
它属于典型的精品爆款型产品，很热门，市场足够大，单量足够多，但竞争又超乎寻常的激烈。
敢于做这类产品的，不是资金密集型的，就是经验及资源密集型的卖家，一旦决定做了，就会集中所有的力量和资源，构建供应链关系和打造店铺。
一上来高开高打，调动海陆空资源，搞闪电战和立体战，一旦做起来，就出单量非常大，几乎是可以“四两拨千斤”，而如果做不起来，则是丢盔弃甲，损伤惨重。
正是这种猛烈、残酷的集团军作战模式，往往会容易踩到亚马逊的红线。
 黄鑫说：“总体而言，想要做耳机，不刷单是几乎很难做起来的。许多大卖家都因此被秋后算账了，何况中小卖家？当然，你可以跟我提安克（Anker）的例子，但是有几个安克呢？”
2021年4月30日，曾为“亚马逊三杰”之一的帕拓逊大店被封号，开启了2021年亚马逊对大卖家品牌的“屠杀”。
媒体报道称，帕拓逊因违规刷好评，导致主品牌Mpow被注销，账号被封，资金遭到冻结。
Mpow主营蓝牙音频类、充电类产品，蓝牙耳机是其中的重中之重。
 

在被封号之前，帕拓逊是跨境电商蓝牙耳机领域的超级大卖家，曾在亚马逊上打造过606个Best Seller产品。
在音频产品方面，Mpow表现优异，是不折不扣的“亚马逊品牌”，其优异的产品质量和惊艳的外观，广受国外消费者喜爱。

许多买家在购买蓝牙耳机的时候，直接在亚马逊上搜索“大关键词+Mpow”，作为一个亚马逊品牌，Mpow是十分成功的。
但是，即便是Mpow，也需要获取好评，也逃不过亚马逊的“制裁大棒”。
据跨境通财报显示，帕拓逊2020年营收49.4亿元， Mpow是Top品牌。业内人士预估，该品牌在亚马逊上的年营收超过20亿。
然而，就这样的20亿大店（品牌），一朝之间被亚马逊封掉了，品牌资产几乎归零。关于亚马逊是否能做出真正的品牌，请参看《寄生虫与宿主，及中国亚马逊卖家的“品牌软骨症” 》
紧随帕拓逊之后，多家跨境大卖家也遭遇了品牌被注销，店铺被封号的情况，包括泽宝的RAVpower、洪堡科技等品牌，都有出售蓝牙耳机。
据一位卖家观察，帕拓逊、洪堡科技等耳机大卖被封号后，空出来的市场几乎被TOZO垄断了。蓝牙耳机类目，对中小卖家来说并不是特别友好。
TOZO其中一款蓝牙耳机，上线不到两年时间，积累了超过12万个reviews，总ratings达到了26.7万个。

其价格目前仅售24.99美元，比小米的蓝牙耳机价格更便宜。
目前在亚马逊美国站上，蓝牙耳机类目销售额前100名的产品中，品牌集中度排名前三的，分别是Beast、TOZO、JBL，足见目前TOZO耳机在亚马逊上受欢迎程度。
许多中小卖家期望中，大卖倒下后空出来的市场或许会留点汤水给中小卖家。但目前来看，这块市场一下子被TOZO这样的有实力的大卖家填补并占据了。
可以说，眼下亚马逊美国站的蓝牙耳机，在大卖家和大厂的联合围剿下，剩下的空间已经不多了。
比如，此前专注手机产品的一加，已经成为亚马逊上的蓝牙耳机大卖。

卖家精灵Seller Sprite数据显示，亚马逊上排名前100的蓝牙耳机产品，集中在了61个品牌中。排名前三的分别是Beats、TOZO、JBL。

（图源：卖家精灵Seller Sprite）
看似品牌集中度还不算太高，但卖家集中度却出奇的高。
卖家精灵Seller Sprite数据显示，排名第一的卖家是亚马逊自营，在前100名的产品中，亚马逊自营占销量比的37.18%，销售额占比更是高达59.41%。

（图源：卖家精灵Seller Sprite）
基本可以确定，排名靠前的几个大品牌产品，很大一部分成为了亚马逊自营的供应商，成为了VC卖家。
当然，我们并不是说耳机类目，完全杜绝了中小卖家进入的机会。一些规模较小的卖家，通过“绕开正面大战场”或“拼刺刀”，依然在耳机市场啃到了自己的一块蛋糕。
卖家陈欣怡就避开了正面市场，不与大卖家硬碰硬，而从中低端市场获得了不少份额。
“我们的打法就是寻找大卖家不屑于做的市场，他们漏的汤水也够我们喝饱了。”
陈欣怡的产品普遍走低价路线，他们的高端产品价格，比大品牌的耳机产品中最低端的款式价格都要低。
“高端产品我们不去碰，性价比产品大品牌做不过我们，我们就是靠这样的策略抢到了一块蛋糕。”
另一位卖家李恒，则是靠着“拼刺刀”的做法，在一片血海中杀出一条血路。
李恒的耳机只在美国站上销售。为了能够快速起量，他准备了一大堆手机，和一大堆国外企业信用卡。这些工具，都是用来获取评论的。
排名上升快，李恒的链接经常被同行恶搞。面对对方的恶搞，李恒也毫不示弱，用自己的资源反击对方。产品链接死了，就继续上；店铺被封，就换个店铺接着卖。
为此，李恒也注册了许多店铺备用。
据李恒介绍，这些都是他多年沉淀下来的资源。就靠着硬碰硬，以及“狭路相逢勇者胜”的精神，硬是群狼环伺的耳机市场站稳了脚跟。
“耳机这个类目，做起来才刚刚开始。真正的挑战，在起来之后，怎么活下去，”李恒称。
不过，李恒也提醒中小卖家，如果没有资源沉淀，千万不要轻易尝试耳机类目。在这个类目中厮杀，拼的就是肉搏战，刀刀见血。
 ▌几个坑：专利侵权111个店被告，被诉窃听遭亚马逊下架
耳机类目很多坑，包括专利侵权、认证费用、以及被诉窃听遭亚马逊下架等。
2021年7月29日，东莞某工厂型供应商投诉卖家专利侵权，涉及店铺多达111个。涉诉产品，为3款蓝牙耳机的美国外观专利。其中一款耳机如下图。

因此，侵权问题也是困扰耳机卖家的重要问题，一不小心，可能会让多年心血付诸东流。
卖家何洛，则栽在了认证问题上。
“我在日本站出售蓝牙耳机，结果被系统认定为隐性锂离子产品，链接直接被封了。”
何洛介绍，他在厂家处拿到产品时，厂家只提供3C认证，他也未曾多想。等到产品上架之后，销售没多久就被亚马逊封了链接，并要求他提供PSE和METI认证。
然而，何洛经朋友指正才知道，亚马逊给他的回复是统一模板，因此需要做的认证还不够准确。
因为他卖的是蓝牙耳机产品，不是简单的B类产品，只提供圆形PSE认证是不够的，要提供的是TELEC无线产品认证。
据何洛的朋友介绍，TELEC认证申请需要一个月，METI认证需要一个礼拜时间。更关键的是，要申请这两个认证，光是认证费就需要近万元。
这又是一笔不小的支出。
这些认证，需要提交产品的天线规格书、产品方框图、电路图原理图、说明书、PCB板BOM、位号图+走线图、模块规格书等多样资料。
这些资料全部都需要英文版，又是一项耗时不少的工作。
得知这些情况，何洛当即决定放弃这些产品。“不说钱的问题，时间根本耗不起。还不如做其他产品。”
但是一回想起这批耳机花费了他数十万成本，何洛又忍不住心痛。
卖家刘霖遇到的也是安全问题，但不是产品质量引发的安全问题，而是技术问题导致的信息安全问题。
刘霖某个蓝牙耳机，收到了一个买家投诉，声称用了该耳机后，手机信息被人“监控”了。为此，亚马逊迅速下架了刘霖的产品，并将已出售的产品货款全部退回给了所有买家，提醒买家销毁耳机。
刘霖很无奈，亏损只能自己承担。
而刘霖面临的这种情况，也很可能出现在其他蓝牙耳机卖家身上。
据北京理工大学计算机网络对抗研究所所长闫怀志介绍，目前从技术原理上来看，蓝牙耳机确实存在被监听、定位跟踪的可能性。
“蓝牙耳机首次配对时，需要用户使用PIN码（个人识别码）验证。验证时，蓝牙耳机会使用自带的加密算法进行加密，再传输给目标设备进行身份认证。而这一过程，很可能会被利用。攻击者只要拦截蓝牙通讯数据包，就可以伪装成目标设备进行联结。也有可能通过暴力攻击的方式破解PIN码，进而攻破蓝牙耳机系统。”
闫怀杰建议，想要减少被攻击的概率，只能尽量减少耳机跟手机的配对次数。
结语：对广大中小卖家来说，耳机类目，尤其是蓝牙耳机，更是不能轻易去“碰”的类目了。
但耳机市场是十分广阔的，有极大的需求量。对于有资源、有能力的卖家来说，依然是一个大机会（文/蓝海亿观网/亿观分析报道组）

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