外行夫妻卖床单，做出100万访客独立站，他们是如何搞流量的？

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张一鸣在地铁上观察到，看报纸的人越来越少，用手机看内容的人越来越多，于是做出了今日头条App。

珀西·斯宾塞在做磁电试验时，发现口袋里的巧克力融化了，于是做出了微波炉。

今天我们说的一个产品（品牌），虽然在影响力上无法与上述两个产品相比，但已经成为了许多电商卖家的标杆。

它就是独立站访客100万，年销售额1亿美元，同时也是亚马逊床上用品和家居产品类目的明星品牌——Brooklinen。

它的诞生，同样源于偶然。

创始人夫妇完全是家居产品的“门外汉”。

两人之前做的工作，与家居产品有着十万八千里，一个金融从业人员，一个是律师转型的公共关系从业人员。

在一次度假中，夫妻两人偶然发现酒店床单十分舒适，但却不对外出售。为了购买到这类的床单，两人搜遍了各个品牌，但发现，同等质量的床单价格不菲，一条就要800美元。

这是普通人难于承受的。两夫妻发现，许多人在网上抱怨，好的床单太贵了。

传统家居品牌，质量优质，但价格普遍偏高，与年轻一代的“简单、质量不太差，价格也不贵”的需求，完全背离。

两夫妻认为，这是一个巨大的商机（实际上，正是这一洞察，催生了Casper和Parachute两大家居品牌）。

于是，夫妻两人一头扎入到“床单创业”项目中，在2014年创立家居品牌Brooklinen。

我们好奇的是，两个门外汉如何做好这个家居品牌的呢？他们的100万访客的独立站，如何做出来的呢？

首先是挡住诱惑，坚持聚焦一个狭窄的定位，持续走“一米宽，一万米深”的道路。

2014年创立之初到现在，Brooklinen一直坚持做跟“睡觉”有关的产品。

首先是聚焦于床单，等床单做好后，有了一定销售额，再扩大被子、毯子、羽绒被套、枕头、床垫等。

就这样一直保持聚焦，直至做出品牌后，才稍微向外延扩展，比如家居服、休闲服，以及浴室用品，比如各类毛巾、浴室垫、地毯、浴袍、浴帘等。

虽然产品品类有所扩张，但总体上都与“睡觉”有关，或者“睡前睡后”有关。

它不像很多品牌，在发展到一定规模后，就大肆增加产品线，纯粹为了做大而做大。

第二就是很擅长于做品牌独立站流量。

SimilarWeb数据显示，Brooklinen官网单月获得了112万的访问量，平均访问时长3分35秒。

（图源：SimilarWeb）

这100多万的流量，有35.90%来自品牌直搜，这说明Brooklinen的品牌知名度是比较高的，因为行业平均水平只有15%-25%。

但主要流量，依然是靠营销得来的。

有36.48%的流量是来自关键词搜索，16.66%是展示广告带来的，推介流量占5.89%，社媒引流3.69%，邮件营销带来1.37%的流量。

“关键词搜索”流量占比最高，不仅再次证明Brooklinen的品牌知名度，也说明了品牌在谷歌广告的强势布局。

无论是在广泛匹配关键词，还是在竞争激烈的关键词上，比如“Sheets（床单）”、“duvet covers（被套）”、“pillows（枕头）”，Brooklinen都不吝啬投入广告费，只为竞价赢得关键词。

这样的话，这些普通关键词就更能够与“Brooklinen”这个品牌关键词联系上，进一步巩固并扩大品牌影响力。

在关键词搜索带来的流量中，有53.39%来自自然搜索，46.61%来自付费搜索，且搜索量最多的关键词中，大多都是与Brooklinen相关的。

1. Facebook广告

Brooklinen曾经一度把75%的广告预算都花在Facebook和Instagram这两个平台上面，这其实是很多DTC品牌为了扩大知名度、提高产品转化率的标准做法。

但是，如果品牌一直往单一的平台（如Facebook）加大广告资金投入，在获客引流上会面临越来越大的挑战。

于是，Brooklinen使数字营销渠道多样化，包括Facebook、YouTube、Instagram、LinkedIn等。

Brooklinen在Facebook有28万多粉丝，在Instagram也积累了25万+粉丝，通过这两个社媒平台，与消费者保持互动，增加粘性。

不过，不论是在哪个营销平台，Brooklinen发布的广告有同样的特点，都会提到下面其中一项或多项内容：

a. 他们收到的数千条5星好评；

b. 来自媒体机构的评价；

c. 终生保修；

d. 线上最受欢迎的床单品牌；

e. 产品折扣。

示例：

2. 谷歌文本广告

每一条谷歌文本广告，Brooklinen只提及一款产品，然后陈述品牌承诺，然后在其他变体提到折扣活动、或者是促销优化，刺激转化。

3. 谷歌展示广告

谷歌展示广告，只是Brooklinen获取流量的一个小渠道。

主要用模特来展示产品的实际使用场景，大部分广告都使用简单而直接（大胆）的广告文案“Best Sheets Ever（史上最好的床单）”。

 4. 邮件营销

虽然网站流量只有一小部分来自邮件营销，但是，Brooklinen在邮件营销方面的动作不小，在这方面进行了大量A/B测试，并且将营销邮件进行内容细分。

据悉，Brooklinen用的邮件营销工具为Klaviyo。

每封营销邮件，通常包含以下内容：

a. 最新的折扣、优惠、促销活动；

b. “You'll Love”的产品推荐版块；

c. 品牌承诺、运输、退货政策，或者是要求消费者加入其返利/VIP会员计划；

d. 有关某一款产品的更多细节信息。

在“欢迎”系列邮件方面，Brooklinen做得特别好。

消费者订阅Newsletter频道后，连续5天向其发送邮件，不断增加转化几率。

订阅当天，发送“感谢订阅”邮件，以及“Checkout this deal”邮件，添加了品牌故事、品牌承诺、退货政策，帮助消费者建立信心。

订阅第二天，再发邮件（第三封邮件），提醒购物车中还未下单的“独家折扣”，同时介绍其他的产品，说明有哪些支付选项。

订阅第三天，发送第四、五、六封邮件，再次表明品牌承诺，以及目前累积到的评论数量（好评），强调品牌的宗旨（Brooklinen用的是“quality and comfort”）。

订阅第四天，发送第七封邮件，强调加入品牌返利计划的好处。

订阅第五天，此时重点在于介绍产品本身，以及捆绑购买的优惠。

订阅第六天，鼓励消费者购买的最后尝试。

除了线上渠道，还积极布局线下渠道。

2019年，Brooklinen在曼哈顿开设了第一家线下实体门店，为消费者提供线下购物体验。

同年，它还推出“Spaces by Brooklinen”数字店铺，打造了极简风、现代风、工业风这3种风格的房间主题，每个房间主题搭配与其风格相符的产品。

（图源：Brooklinen官网）

房间里搭配的产品不仅仅是Brooklinen品牌自己的产品，还有来自其他品牌的产品，比如书桌、床架、家具、钟表等，都是卧室会用到的。

通过这种模式，为消费者提供卧室用品一站式购物方案，解决了他们在风格和色彩搭配，以及产品质量挑选等方面的难题，或者至少，为他们在选购卧室用品提供了参考。

与此同时，Brooklinen应该还能够收获一波来自这些品牌的忠实消费者，有助于增加自己品牌的用户池。

未来，Brooklinen会继续上线更多房间主题，比如托儿所、会客厅、浴室等，大幅度增加这一块业务的收益。

作为一个DTC品牌，整合营销工作也是成功的关键。

可以说，Brooklinen的多样化营销、引流、获客之道，值得很多DTC品牌学习。

除了上面提到的，它还通过“Space by Brooklinen”数字店铺，与其他品牌进行联合营销外，还有人流量大的地铁广告，以及宠物平面广告。

（图源：Brooklinen的Instagram品牌页面）

再加上与有一些知名度的网红和博主合作，邀请他们免费使用产品，然后用其账号分享使用体验。

这些营销手段，都为早期品牌知名度的迅速扩大贡献了一份力。

此外，Brooklinen也有在Facebook、Instagram这两个社媒平台设置品牌页面。

坚持DTC品牌路线，与当地工厂合作，通过线上渠道直面消费者出售产品，省去传统零售行业的分销商、经销商、代理商、零售商等环节，从而用最优的价格，为消费者提供最优质的产品。

其次，对于目标消费群体的调查和了解、对产品的打造。

Brooklinen在公司成立后，并不着急推出产品，而是展开了深入大量的调研，最终确定了目标群体为收入稳定的千禧年一代，他们的特征是喜欢网购。

在推出产品之前，至少访问了500个目标群体，收集他们的床上用品偏好、经常浏览的哪些博客、阅读哪些杂志、甚至去那类人咖啡厅等，发现他们的偏好、要求、价格预期等，然后对产品设计、定价、营销、广告投放提供指导。

其次，关注被忽略的消费群体。购买床上用品的大部分是女性，因此很多家居品牌忽略了男性群体。

为了体现对这一群体的关照， Brooklinen经过调研之后，设计了一系列中性产品，比如灰色、奶油色和蓝色的床单，款式则以简单的条纹和窗户玻璃的图案为主。满足男士的风格简单，稳重和百搭的需求。

其实，Brooklinen一贯都是秉持着“倾听消费者”的做法，与顾客交流，得到他们对于品牌的反馈，以及对品牌和产品的需求，比如他们不太在乎床单有没有绣花、刺绣，或者制作材料是不是有机棉，他们更关注的是产品本身的柔软程度。

所以，这个品牌能够精准地满足消费者的需求。

再者，Brooklinen的成功，也离不开投资人的青睐。

最初品牌通过众筹的方式，获得23.7万美元的支持，有了打造网站的资金。

2017年，Brooklinen获得了1000万美元的融资，去年再获5000万融资。

这些资金，确实为Brooklinen的不断发展提供了资本支持，包括开设更多线下门店，以及进行国际扩张（目前Brooklinen主要面向美国消费者）。（跨境电商新媒体-蓝海亿观网egainnews Riley）

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