亚马逊玩具和游戏类目竞争激烈，应在niche层面寻求机会

亚马逊上的Toys & Games（玩具和游戏）类目在去年蓬勃发展。几乎所有主要的玩具和游戏品牌在2020年也经历了显著的增长，包括Lego乐高、Hasbro孩之宝和Mattel美泰。

根据Marketscreener的报道，到2021年，全球玩具和游戏行业的收入预计将超过3300亿美元。增长的不只是数十亿美元的品牌，Kaspien与数百个各种规模的Toys & Games品牌合作，从2021年1月到2020年4月，他们在亚马逊的销售额平均增长了18%。到2020年，亚马逊的销售额同比增长30%。广告成本也有所下降，Marketscreener的广告销售成本（ACOS）同比下降了29%。

一、竞争激烈，在niche层面寻求机会

虽然Toys & Games（玩具和游戏）整体上是一个饱和的类目，但还有许多子类目和niche利基提供了足够的机会。

蓝海亿观网了解到，玩具和游戏产品因价格、复杂性、目标年龄范围、目标性别、题材、趋势、类型等因素而存在巨大差异。产品和营销不是在category层面上相互竞争，而是在niche层面上竞争。

玩具和游戏是一个非常多样化的产品类目。为了使最终用户更容易找到产品，购物者往往通过多种因素缩小搜索范围，包括但不限于：

1.产品类型；

2.年龄；

3.性别；

4.价格；

5.Complexity（复杂性）；

6.材料质量/耐久性；

7.室内/室外；

8.游戏时间；

9.可参与游戏的玩家数量等。

二、亚马逊第一方卖家和大量数字本土品牌

说到更大的品牌，Amazon Retail，即亚马逊第一方或1P卖家，与该领域的许多大公司都有合作。根据亚马逊向U.S. Congress（美国国会）提供的文件，Amazon Retail占有亚马逊上9%的玩具销售，占据了市场上42%的玩具销售。Amazon Retail超过99%的玩具销售来自Amazon Retail销售的品牌，而不是亚马逊自有品牌。

据Marketscreener报道，玩具是亚马逊排名第二的产品类目，排在图书之后。按销售额份额计算，玩具也是亚马逊的第三大产品类目，排在图书和消费电子产品之后。

玩具和游戏类也有许多本土数字品牌。Kickstarter已经为超过2.6万款游戏提供了资金，共筹集了2.338亿美元。数字本土品牌在这一领域的成功，部分可以归因于消费者对新体验的渴望。而有些游戏能够持续数个世纪，如Game of Life（起源于1860年）或Monopoly（可追溯到1903年），它们在这个全球交流的时代是一种例外。新的机会不断出现，但新的竞争对手也在不断出现。

三、游戏品牌的用户忠诚度通常不高

说到游戏，一些消费者的品牌忠诚度并不高。当用户去亚马逊时，他们会购买特定游戏或特定类型的游戏。

比起游戏产品的创造者是谁，找到适合年龄、性别、游戏时间、类型、玩家数量和价格的游戏产品明显更重要。除非消费者已经有某个游戏，在寻找该游戏的扩展包。

例如，Marketscreener的一个合作伙伴经营Sponsored Brand Ads（赞助品牌广告），在广告的整个周期中，86.5%的attributable订单都是新品牌。现在，众所周知，Sponsored Brand Ads能够吸引新品牌用户，但即便如此，该指标也表明桌面游戏购物者的品牌忠诚度较低。

另一方面，玩具则是好坏参半。许多玩具品牌创造了玩具产品系列来提高品牌忠诚度。例如，如果不购买每个英雄，一个超级英雄玩具系列就不完整。任何有多个角色的电影、节目或漫画产品都是如此。

蓝海亿观网获悉，在这种情况下，消费者不太关心销售玩具的品牌，而更关心玩具所属的产品系列。对于卖家来说，这可能影响了他们的营销策略。

另外，当涉及到安全或教育时，如果家长发现一款适合自己孩子的教育游戏，他们可能更倾向于购买同一家品牌的产品。而对于那些可能会造成严重伤害的户外玩具，家长可能会更加关注他们购买的品牌。

（Polly Zhang跨境电商新媒体-蓝海亿观网egainnews）对接跨境电商优质资源。沃尔玛、Coupang、Wayfair 、MercadoLibre等平台入驻，品牌文案策划及全网推广、电商培训和孵化等服务，请联系我们。不得擅自改写、转载、复制、裁剪和编辑全部或部分内容。