低利润率，反而“成就”了百事泰、安克等大卖家？

跨境电商大卖家辉煌的成功故事，总是引人羡慕。

然而，与其炫目的营收额相比，其净利润（率）之低，却出乎许多人的意料。 

2019年，在新三板挂牌的10家大型跨境公司总营收117.32亿元，而净利润仅为1.57亿元。

其中，老牌跨境电商企业百事泰（BESTEK）的净利润率为4.46%，在2018年更低，仅为3.24%。

而曾经冲刺新三板但中途终止申请而转战创业板的安克（Anker），其净利率要好一些，为9%左右，但也没有高出3C行业平均水平。

相比之下，不少中小跨境电商企业的净利润率要高出很多。一家从事3C产品的厦门跨境电商企业透露，其净利润达到25%-30%以上。

实际上，低利润率，是跨境电商企业成长到一定规模后的常态，也是它们赖以迅速占领市场的“铠甲”和“长矛”。 

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挂牌新三板的跨境电商公司，为我们探析大卖家的营收和利润情况，提供了一扇窗口。

截至2019年12月31日，国内新三板挂牌电子商务公司共51家，其中跨境电商12家，包括世贸通、遨森电商、渝欧股份、百事泰、宝贝格子、五五海淘、理德铭、宝信环球、跨境翼、择尚科技、淘淘羊、万方网络。

由于万方网络、跨境翼至今（7月13日）尚未披露财报，在此，只统计了10家新三板挂牌跨境电商公司的数据。

这10家大型跨境公司总营收117.32亿元，净利润仅为1.57亿元。（数据来源：网经社）

其中，老牌跨境电商企业百事泰的净利润率为4.46% 。

图为：百事泰2019年年报数据

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 净利润低的主原因是有有几点：

●研发支出及银行利息增加；

●原材料价格上涨；

●新品推广费用增加；

●汇率波动大，引起外汇兑换损失增大。

作为一个深耕产品的知名跨境电商大卖家，百事泰是值得深入观察的企业。

拉低其利润率的主要原因是研发成本。正是基于其庞大的研发投入，百事泰取得了巨大成果。 

百事泰从初创开始就十分重视产品创新，截止2019年底，百事泰拥有专利 423 项，其中发明专利 31 项，实用新型 86 项，外观专利 214 项。

该水平在业内还是相对较高的，一直以来以设计和创新著称的安克创新，根据其招股书显示，其专利数截止2019年6月有478项，百事泰的专利数与其比较接近。

百事泰创始人徐新华对于利润有着自己的理解，倾向于以打造单品爆款战略来扩大利润，再将利润投入到产品研发生产，促进企业良性循环发展。

2003年，徐新华创立了百事泰前身——深圳市茂润电气有限公司，主打车载逆变器生意。当时，茂润电气的车载逆变器无论出口到哪个国家，市场占有率都是稳居首位。

2011年百事泰成立跨境电商事业部，并在跨境电商领域首推F2C模式。

所谓F2C，指的是传统工厂型企业直接通过电商平台，将产品出售给消费者，不再经过授权方，实现交易流程扁平化，降低边际成本。

2015年9月，百事泰挂牌新三板，成为跨境电商行业F2C模式第一股。

●百事泰热销品类

2017年，百事泰调整方向，研发销售小家电产品，开始逐渐成为其主打品类。

根据百事泰2019年年报显示，其2019年家用产品收入近1.5亿，在其总收入中占比57.49%，而汽车周边作为其第二大类，收入近1亿，占比近38%。

这个数值在2018年，分别是64.28%和28.26%。

●安克：大量投入研发，利润率维持在个位数

 另一家跨境电商安克，其利润率也一直维持在个位数。据安克创新招股书显示，其2019年上半年净利率约为9%，2018年全年约8.16%，2017年约为8.36%，2016年约为9%。

图为：安克招股书披露业绩状况

安克维持在个位数的利润率，跟研发上投入巨大成本有密切的关系。

在安克冲刺创业板的招股说明书中，安克强调了研发工作的重要性。无论是从资金投入，还是人员部署，安克都做大了最大化投入：

1公司员工1350人，研发人员就占了732个，占总员工数的一半多（54.22%），而销售人员，仅有267个； 

2.2019年安克研发费用高达 3.94亿元，占营业收入的比重为5.92%；

3.截至 2019年12月31日，安克已经取得520项专利证书，其中发明专利7项，实用新型专利124项，外观设计389项。

当然，任何一个跨境电商企业，做到一定规模之后，除了研发成本，其人工成本、库存成本都是压缩利润的主要支出，尤其是庞大的库存，绝对是吞噬利润的黑洞。但不能否认的是，无论是百事泰，还是安克，正是在研发方面投入巨大，将自己的产品打造成“铠甲”和“长矛”，并维持降低利润水平，回馈消费者，才得以在千军万马中的跨境电商战场中狂飙突进，并占领巨大的份额。  

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 低利润率，彼之砒霜，我之蜜糖

在商业实践中，低利润率低，未见的就是企业的弱点。相反，是一些企业迅速走向成功的利器。 最典型的案例，莫过于小米和Costco。

但所有企业在追求更高利润率时，小米和Costco却给自己的利润率设定最高限制。

●小米硬件利润率不超过5%

2018年4月25日，雷军在武大小米6X发布会上对外宣称，小米硬件业务综合税后利润率，不会超过5%，超过部分将返还给用户。

这是小米第一次公开自己的利润率上限。实际上，以小米此前的数据来看，其硬件业务利润率远不到5%。据Pre-IPO融资推介材料显示，小米 2016 年硬件业务的净利润率仅为 2.8%。

事实上，小米通过低价高性能的策略，不仅在中国积累了大批粉丝用户，也在国际上展现了自己的“腕力”，比如印度市场。

截止2020年5月，在印度手机市场上，性价比高的小米手机占据了31.2%的市场份额，稳居第一，同比增长3.4%。这是小米卫冕印度第一手机品牌的第11个季度。

除印度外，小米业务覆盖东盟10国，印尼、越南、新加坡稳居前三，缅甸市场位列第一。

如今的小米，跟高性价比形成了强关联，成为国际手机市场上不可忽视的重要力量。

●Costco卖产品基本不赚钱

作为小米商业模式的启发者，Costco也是低利润率的代表。

Costco是美国仅次于沃尔玛的第二大零售超市，创办于1983年，比沃尔玛晚了20年。

根据《第一财经》报道，Costco全球商品，定价后毛利率不得超过14%，一旦超过需要董事长签字批准。扣除经营费用、税费等费用，Costco商品几乎不赚钱。

不靠卖货赚钱的Costco，其主要盈利以为会员提供优质服务，来收取会员费用。下图为其会员收入与净利润对比，从图中不难看出，其会员收入与净利润几乎持平，个别年份净利润甚至低于会员收入。

但是，就是这样的超市，让名创优品创始人叶国富喊出：“Costco来中国，中国零售业会全部死光。”这样耸人听闻的话。

利用低利润率抢占市场，形成品牌之后进行服务升级、产品迭代，再提高利润率，这是一套自信的打法。品牌利用低价买断的，与其说是市场，不如说是消费者的信任。

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深究这些敢于打低价占领市场的品牌，除了研发方面的投入，同时也渠道成本上都做了优化。

Costco在全球范围内的超市中，总SKU数仅3700个，对比其他零售超市要少非常多。但其每个爆品SKU的货量都足够大，因此能够以低价从当地招到供应商，从而减少了物流、供应链上的损耗。

截止2019年底，小米在印度的手机工厂有9家，印度99%的小米智能手机在印度本地生产。通过建厂，小米可以享受印度当地廉价的劳动力，可以降低物流成本，可以规避许多抵制（印度生产的小米手机，可以视为Made in India）。

身为跨境电商老牌企业的百事泰，也有这方面优势。其主打的F2C模式，让交易流程扁平化，消费者在第三方平台下单之后，工厂直接出货，不再经过经销商之手，没有中间商赚差价。

同时，百事泰致力于在海外设置子公司，力求将销售辐射网扩展到50个以上国家，以最大程度实现本地化运营，降低物流成本。

结语：产品为核心，低价为驱动，优化渠道成本为润滑剂。“低利润打法”已然形成一套成熟、迥异于他人的市场运营模式，目前敢于尝试者却不多。一反市场的“唯利润”论，“低利润打法”与跨境电商企业，或许能擦出很不一样的火花。

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