站外引流怪招：如何在谷歌广告中利用竞争对手的品牌词？

付费搜索推广中，对竞争对手的名字和相关短语进行竞价这个话题，备受争议。

法律问题

蓝海亿观网了解到，法律上的分歧一般跟商标有关。如果一个公司的名字和相关短语属于该公司的商标，则其受法律保护。

谷歌广告中，竞争对手的名字一般在出现在关键词和广告文案中。

谷歌声明，不调查或限制关键词的商标，因此，广告商可以以竞争对手的名字或商标术语作为关键字进行竞价。

关于广告文案，谷歌禁止卖家出于竞争目的引用该商标的广告。通常，谷歌广告会在广告文案中自动屏蔽一个商标词，如果卖家设法绕过算法，持有该商标的竞争公司可能会提出投诉，同时将该广告移除。

因此，竞争对手的名字或商标可以作为关键词使用，但不能在广告文案中使用。

道德问题

商标政策是明确的，道德问题则不然。

既然卖家可以在竞争对手的名字上出价，那么竞争对手也可以这么做。

一般有两种常见的情况：

一个或多个竞争对手竞标一个卖家的名字。

没有人在这个卖家的利基或地盘竞标竞争对手的名字。

如果竞争对手对他们的名字或相关短语出价，大多数广告商都会做出同样的行为，可以说是以牙还牙了。

第二种不常见，因为枪打出头鸟，谁也不想随便招惹强大的竞争对手。

怎么产生最大的影响

如果以竞争对手的名义出价，如何产生最大的影响。

最基本的操作是，添加关键字和设置出价。

然而，竞争对手很可能也会以它的名字竞标，点击率会很高，那么竞标竞争对手的商标就可能很贵。谷歌广告设定竞争对手的预期CTR是很高的。质量评分是预期CTR的组成部分，因此关键字需要一个低评级的质量评分。

广告文案更重要

由于广告商不能在文案中使用该商标词，因此质量评分的关键词关联成分也会较低。大概低至质量评分的三分之二，就导致每次点击的成本比商标所有者高得多。

但有些广告文案仍然有效。首先搜索Geico insurance，从截图中可以看到，排名第二的广告来自Insure-online.com，尝试将它连接到卖家所在地比如爱荷达州，否则它就是一个通用的变量。

搜索结果可以看到，底部的广告没有针对卖家所在的州，他们的卖点是低成本。

搜索者的意图

在以上例子中，搜索者正在寻找Geico保险公司，虽然不知道保险的具体类型，但可以看出搜索者熟悉Geico，并希望谷歌指定适当的网页页面。如果卖家作为Geico的竞争对手，就可以将其转化为卖家这方的优势。

可以想象，第二条广告的标题是获得更好的保险，虽然搜索者要找的是Geico，但如果他看到这种标题，那么为了更好的政策或更低的保险率，他就可能会再多看看。

不需要提到Geico的名字，因为搜索者搜索Geico关键字搜到了这个广告——获得更好的保险，将获得更好的保险与标题2中引人注目的好处结合在一起，搜索者看到 better、bigger、superior等比较术语，就极有可能倾向于这个卖家，这就是在谷歌利用竞争对手名字获利的方法。

蓝海亿观网获悉，对竞争对手的名字进行竞价通常需要超高定价和引人注目的广告文案。如果正确操作，就能抢占竞争对手的消费者资源。

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