当时，其账号并没有粉丝基础，而这条视频吸引了上万海外粉丝的关注，并获得了5000多个点赞。

如今，再次打开Fan Beauty Diary的TikTok主页，虽然粉丝已经涨到5.6万，然而，在TikTok这个“货带人”的平台上却看不到其“明星产品”和带货表现。

「蓝海亿观」了解到，范冰冰旗下还有另外一个美妆品牌FAN BEAUTY SECRET，其在TikTok印尼站的销售表现惨淡，小店总销量2.1万单，总销售额9.5万美金。而且，小店关联的TikTok官方账号已经停止更新。

相比之下，国内众多网红出海的表现相当抢眼。

辛巴在东南亚的第一站泰国，直播卖当地的水果、乳胶垫等特色产品，收获了8.3亿元的销售成绩。三只羊出海东南亚市场，在短短三个月便收获了200万粉丝，并迅速冲到东南亚跨境MCN榜单前十。

那么，为何范冰冰出海却不见起色？

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明星效应失效？5.6万粉丝背后的流量困局

表面上，Fan Beauty Diary的粉丝确实有了可观的增长，然而，实际上其作品内容存在发布频率低、不垂直、播放量过低等诸多问题。

1.内容不垂直，发布频率低。Fan Beauty Diary发布首条视频后，账号发布频率明显不足。截至目前，账号只有24条视频，扣除6月只有一条视频，其账号平均每个月发布6-7条视频左右。

相比其他在TikTok上活跃的品牌，Fan Beauty Diary的发布频率显然不够频繁，无法持续吸引观众。

此外，其在内容上也缺乏统一的风格，且视频时长太长。其视频内容从产品分享、节日问候到近14分钟的产品种草，缺乏明确的定位和一致性，导致用户难以形成品牌认知。对于一个以明星背书的品牌而言，持续、稳定的输出尤为重要。

2.粉丝与视频互动量不匹配，虽然账号粉丝数量达到了5.6万，但播放量和互动率却极低。最新发布的多条视频，播放量甚至不到1000次，远远低于粉丝基数。

TikTok的推荐算法主要依赖于用户互动（如点赞、评论、分享）来决定视频的传播范围，低频次的互动使其内容难以进入TikTok的“推荐流”，从而无法被更多用户看到。侧面反映其内容未能有效激发粉丝的兴趣和参与。

3.缺乏本地化运营。在全球市场，尤其是东南亚等区域，成功的品牌通常会采取本地化的内容和产品策略。如辛巴在东南亚直播卖当地水果、乳胶垫等特色产品，短时间内就获得了8.3亿人民币的销售成绩。这种本地化思维成功地吸引了大量粉丝和销售额。

相比之下，Fan Beauty Diary的内容显得过于“一般”，没有抓住特定市场的消费心理和趋势，且没有利用TikTok流行的挑战、热点和滤镜功能。导致其品牌影响力难以扩展。

4.明星效应没有转化为带货能力。范冰冰的明星效应无疑为品牌带来了初期的流量，但其内容质量和频率跟不上，流量的积累和转化就会变得困难。范冰冰的视频内容虽然吸引了上万粉丝，但后续的互动和带货表现未能保持与其知名度相匹配。

此外，国际市场对范冰冰的知名度相对国内较弱，这也影响了其明星效应的全球带货能力。而像罗永浩，尽管主要在国内市场发挥影响力，但其直播团队通过精准的内容策划和高频次的发布，积累了大量粉丝，京东直播的首秀更是收获了1.5亿人民币的销售额。

02

同样出海东南亚电商市场，辛巴、三只羊为什么能成功？

辛巴（辛有志）凭借其在国内的直播电商成功经验，早早瞄准了海外市场。于2023年正式启动“辛选国际出海计划”，首站就是泰国。

在泰国的首次直播中，辛巴直播间推出的榴莲、山竹等泰国特产，引发了抢购狂潮，单场带货销售额突破8.3亿元，订单数量超过678万单。其中，泰国榴莲的销售极其亮眼，共售出162万颗，销售额高达3亿元，泰国山竹售出126万单，销售额近1亿元。

辛巴选择泰国作为其出海的首站并非偶然。

此次出海经过了多次实地考察和供应链整合，特别是在泰国的榴莲、山竹等农产品供应链的把控方面，辛巴团队多次与当地头部企业进行合作，确保产品的品质。

除了亮眼的销售数据，辛巴还通过一站式冷链运输系统和严密的售后服务，据悉，辛选有强大的售后服务体系，拥有2000多名在线客服，在保证水果鲜度和口感的同时，增强了消费者的购物体验。

一方面，泰国是重要的农业大国，能够为辛选提供丰富的产品资源；另一方面，辛巴希望通过“一带一路”倡议，将国内的直播带货经验经验和资源引入泰国，帮助泰国进行产业转型，并为未来的全球化布局积累经验。

与辛巴的泰国首站类似，三只羊网络也选择了东南亚作为其出海的试验田。

三只羊创始人张庆杨（疯狂小杨哥），于去年通过建立海外MCN机构“Three Sheep Network”，在东南亚积累了200万粉丝，并迅速冲到东南亚跨境MCN榜单前十。今年1月，三只羊网络在新加坡与本地达人合作，首次直播带货不仅刷新了新加坡本地电商平台的GMV记录，更是一度将直播间推上了新加坡电商排行榜的榜首。

与辛巴类似，为了及时相应市场需求，三只羊网络同样在供应链上进行了高效的优化，并通过在新加坡设立本地仓库，实现了跨境发货的能力。

此外，三只羊通过在TikTok和本土电商平台上发布有趣、贴近用户的短视频和直播片段，迅速吸引了大量的东南亚粉丝。

受出海浪潮的影响，越来越多国内头部网红相继出海。

03

一句话让李佳琦跌落抖音直播带货的“神坛”：“贵？有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”。

近日，李佳琦公司美ONE正式启动了出海业务布局，并新成立了国际发展部。

「蓝海亿观」了解到，早在8月底9月初，美ONE官方网站已经发布了包含TiKTok平台运营、印尼语相关的多个职位。

其中，根据招聘的TiKTok运营的岗位职责，主要包括起号和日常的内容运营，而且需要对TiKTok、Instagram以及Facebook等海外主流社交媒体平台的运作方式和资源部署有自己的理解。另外，直播中控职位需要求职者掌握印尼语，而且能接受1-2次海外出差的频率。

TikTok将是美ONE出海战略中的关键平台。作为全球范围内增长最快的短视频平台，尤其是在东南亚和欧美等市场，TikTok已经成为电商直播的主要阵地之一。

艾媒咨询的报告显示，中国跨境直播电商市场正处于高速增长期，预计2023年市场规模将达到2845.8亿元，同比高达155%。这意味着包括李佳琦、三只羊、辛巴等电商直播在TikTok等国际平台上的布局，可能会成为下一个出海爆发点。