内容电商的“效”用

图/Seaways浴室清洁剂

Seaways之所以先从这款清洁剂产品进行单点突破，是因为它发现，马来西亚、泰国等国家消费者非常注重厕所、浴室的清洁，然而本地产品的客单价虽然较低，但是整体清理的效果并不是那么理想。Seaways结合自身的供应链，以及在国内打爆品的经验，推出了这款清洁剂。后来，这款浴室清洁剂，在马来西亚做到了家清行业的第一名。

其次、在内容方面，Seaways在国内做内容电商之时，形成了一套生产内容的标准化的流程，从摄影、编导、剪辑到最终产出视频，用什么指标去衡量视频的质量，以及在视频跑了一轮数据之后，如何筛选好视频或者高光帧，然后再去做新视频，再进行新一轮的传播，等等，Seaways都有丰富的经验并持续投入精力去钻研。如今，这一套经验被“移植”到了东南亚，并进行了一些本地化的调整。

最后、在广告放量和营销节奏方面，也颇有章法：

1.多线并举：Seaways对TikTok上的广告工具持着一种“拥抱”态度，尽可能使用VSA、GMV Max等各种广告，以实现多线并举的“海陆空”营销效应。

因为在Seaways品牌出海负责人黄瑶聪看来，如果纯做自然流量，第一速度会非常的慢，第二自然流量不稳定。如果流量不稳定，对于Seaways这种海外备货的模式来说，会带来很大的挑战，流量不稳定，就意味着销量不稳定，那么，Seaways团队很难去预估，接下来一个月、两个月销量会达到多少，然后应该备多少的货。如果出现断货，会影响链接权重和用户体验，而备货过多，库存成本会很高。因此，使用付费流量协同自然流量，撬动更大的流量，进而实现稳定的销量，是可持续经营的重要保证。

在这一逻辑下，只要TikTok有新的广告产品出来，Seaways基本都会进行投放。

“每当（TikTok）有新的投放产品出来之后，我们都会快速地加入，目前整体测试出来的表现都是比较好的，这个是我们在投放上一贯做法。总体上说来，是比拼勤奋，拼基建，你能建10条计划，别人只建一条计划，那你的抢量能力，肯定是要比别人要更优的，”黄瑶聪表示。

2.顺应平台推荐机制，用付费流量撬动更多流量：Seaways观察到，TikTok在东南亚不同国家处在不同的发展阶段，其内容推荐的侧重点也有所不同，比如，在某些国家，TikTok可能会更加关注视频的“前两秒到三秒的停留”，有些国家可能会更加注重视频“整体的完播率”，或者说在直播的过程中可能会更加注重“在一分钟里面成交的次数”。如果是注重次数的话，那Seaways就会通过“推出9块9小样引流品”并加上付费推广的等手段，去做前半小时的成交密度，以此来撬动更大的流量池。

黄瑶聪认为，如果满足某个指标，平台就会给出更多流量，那么，就要通过付费广告，做好这个对应的指标，撬动更多的流量到自然流量池，这是广告投放最理想的做法

3.做好节点营销：东南亚国家跟国内一样有类似于618、双11等促销节点，比如Double Day（双数日）以及Pay Day（发薪日）等，Seaways也会搞一些宠粉节点进行促销。

其中，大促活动是重中之重，Seaways会将大促活动划分成三个时间段，蓄水期、爆发期、返场期。蓄水期为大促前的10天，在这个期间，Seaways会“铺”比较多的达人，让达人的内容给品牌和产品预热、种草，并设置一些小的促销节点，测试不同产品套组，例如不同SKU的组合搭配，测试它在小促的表现，将不好的淘汰掉，留下好的；在大促爆发期，广告投放的力度、素材计划的基建量，都会对比平销期要更多；在返场期，有些顾客可能错过了大促的节点，看到促销活动，依然会返回来购买。

“我们的目标是不顾一切把GMV提升，撑高GMV一方面是销量的需求，另一方面无论是对店铺还是链接后期的权重，都可以通过GMV数据实现一波积累，”黄瑶聪说。

总结说来，在产品、内容、广告之间实现了良好的平衡，是这些出海品牌在TikTok内容生态上取得成就的关键。