亚马逊扶持品牌旗舰店，是对低价的另一种反击

图源/Orolay亚马逊品牌旗舰店

对于一个卖家来说，如果顾客搜索品牌名找到你的占比更大，且越来越高，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你，那么，主要说明你的运营力强，而不是品牌力不强。

近年来，诞生了一批像Orolay一样的拥有大量“品牌词搜索流量”的品牌，包括安克创新的Anker，致欧家居的SONGMICS（家居）、赛维的 Avidlove（内衣）、千岸科技的Sportneer（运动户外）、深蓝科技的Donner（乐器）、子不语的City Bell（女士套装和女士上衣）等。

经过数年的发展，其中的佼佼者安克创新、致欧、赛维、子不语等都已经成功上市，并不断享受到了“品牌复利”：自然流量、复购、溢价。

亚马逊认识到，自己的土壤上是有可能培育出的品牌的。如果自己的土壤上诞生出更多品牌，这些品牌拥有的高粘度用户，必然也会反哺亚马逊的生态，让其在“低价战争”中占据更大的主动权。

为此，亚马逊近几年在品牌化方面做了很多动作，并对曾经的“重产品，轻店铺”的生态进行了一些修正：

一、确定品牌化路线，提出一系列品牌战略：从2018年的“中国企业价值提升计划”，再到2022年的“推动卖家打造全球品牌，创造长期价值”，再到2024年提出“赋能品牌打造”，一系列品牌战略的提出，表明亚马逊对品牌化下了很大的决心。

二、大力扶持品牌品牌旗舰店，给其新增流量入口：为了支持卖家培育品牌，亚马逊在其最主要的流量入口之一搜索栏，做了一个大动作：当消费者在搜索栏中输入某个品牌名称之时，亚马逊给品牌旗舰店一个醒目的直达入口。

比如，一个品牌叫“ABC”，当消费者输入“ABC”时，在各类“联想关键词”的最底部，出现“Shop the ABC Store”的入口，通过这一入口，消费者可以直达“ABC”的品牌旗舰店。

图/搜索框中的品牌旗舰店入口

三、允许品牌旗舰店留存、沉淀用户，并在一定范围内使用“私域流量”：

1.允许顾客“关注”（follow）自己喜欢的品牌，帮助品牌旗舰店留存自己的用户（私域流量）；

2.允许品牌旗舰店使用“私域流量”：亚马逊品牌旗舰店可以对沉淀下来的用户（专注店铺的用户、最近买的较多的顾客、高消费顾客等），进行“定向营销”和“再营销”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。

为此，亚马逊推出了新的工具，包括“品牌定制促销（BTP）”和“品牌定制优惠券（BTC）”，让品牌旗舰店可以对这些“用户”或“准用户”进行再营销。

此外，亚马逊品牌广告、品牌内容（Post）、品牌站外引流等，都推出了一系列的政策，提供了一揽子工具。

这一切，都是亚马逊朝品牌化迈进的努力。

结语：如上所述，亚马逊坚持两条腿走路，一条持续的“低价”路线，一条是品牌化的路线。这意味着，接下来，两类卖家可能将活得更好，有强大供应链根基和资金实力的卖家，继续走“白牌+低价”的路线，而具有产品创新能力和品牌运作能力的卖家，则会走上“品牌+溢价”的路线。（蓝海亿观 ）