Temu 亚马逊 阿里换帅，老将回归，要打一场价格硬仗

对于Temu咄咄逼人的价格战，亚马逊暂避兵锋，没有与其打正面战争。

然而，在国内，阿里巴巴面对着Temu母公司拼多多等对手的低价进逼，却要来一场“价格硬仗”了。

在这场硬仗之前，阿里进行了重大调整。

在一个平淡无奇的、连GMV都不公布的618之后，阿里巴巴迎来人事大地震。

今年9月，张勇将卸任阿里集团董事长和CEO，由蔡崇信和吴泳铭分别接任董事长和CEO。

阿里管理层迎来一波“老将回流潮”。

首先是蔡崇信和吴泳铭回归，两人均为阿里老将，位列“创始十八罗汉”；而离开十年的阿里云创始人王坚，也被传今年5月重新回归阿里云；此外，在“1+6+N”变革中，多位近年淡出阿里业务一线的合伙人，也都重新进入子集团董事会名单。

一切迹象表明，马云要带着一帮创业老兄弟们回归权力中心了。

退休多年，正在享受美好人生的老将们，为何纷纷回归阿里？

这是因为，阿里的劲敌，已经杀入到了腹地，火烧到了鼻子跟前。

从成立到年GMV突破万亿元，阿里花了14年，京东花了19年，拼多多只花了4年半。甚至在2022年，拼多多的DAU（日活用户）一度反超淘宝。

除了拼多多，淘宝天猫的“搜索电商”，还遭到了抖音“兴趣电商”的狙击。抖音电商的GMV，从2020年的5000亿元增长到2022年的超1.5万亿元。

这意味着，阿里的淘天集团又多了一个万亿级的对手。

一切来得太快了。

攻守之势已经发生变化，阿里从一个挑战者变成了一个被颠覆者。

刚放手几年，劲敌已经逼到鼻尖底下，对于一手看着阿里成长为巨头的“元老们”，谁也无法退居一隅，坐下来安享人生。

因此，马云带着一帮“退休”的创业元老又回到一线，再次吹响冲锋号角，再次“创业”。

创业需要冒险和进击，因此张勇作为“少出错、不出错”的“守业者”的角色，必然要终止了。

相信，马云、蔡崇信、吴泳铭等“元老派创业者们”接下来必然要打一场硬战。

如何打赢这场战？或者掰回一局？

马云开出的药方是回归淘宝、回归用户、回归互联网。

回归淘宝，是第一要务。回归淘宝，意味着两条：一、让更多中小商家（卖家）回流；二、便宜、片会议、再便宜，让下沉消费者回流。

这是因为，一、如上文所说的，亚马逊要守住用户的“低价心智”，阿里巴巴同样也需要守住用户的“低价心智”；二、阿里淘天平台上的，中小卖家流失严重，它们要像亚马逊一样，重新修补和激活自己的“丛林生态”，因此，它们需要中小卖家。

拼多多和抖音电商的崛起，就是因为笼络住了一批中小商家，又满足了消费者的“降级需求”。

三年疫情，消费进一步低迷，所有人都将袋子捂得越来越紧，也比任何时候更注重性价比。谁更便宜，就买谁的，管他什么“消费升级“和“品牌附加值”，这一切都是虚的，人们要的就是低价。

“低价”，是拼多多和抖音电商崛起的密码。然而，这么多年来，逍遥子张勇一直看好并强调“消费升级”——消费升级，意味着涨价以及重点扶持品牌卖家（商家）

张勇确实这么做的，尤其是他担任CEO后，张勇让淘宝倾斜了大量流量给天猫，以扶持品牌卖家的崛起，直到2022年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

阿里这样做，当然是收益的，整个平台客单价大增，GMV数据极端漂亮，也因此获得真正的收入。

然而，中小卖家和消费者寒了心。

中小卖家没有流量，消费者买不起“消费升级的商品”，因此，他们倒向了后来者拼多多和抖音电商

因此，当拼多多大搞百亿补贴之际，阿里以及老对手京东都沉醉在“消费升级的甜梦”之中，让自己“跳出了三界”，游离在价格战之外。

接着，拼多多和抖音电商趁机“劫走”了大批中小卖家和“下沉用户”。

如今，阿里醒悟过来了，要回归淘宝生态，在流量、资源方面向渠道商和中小商家倾斜了。

那么，可以预见的是，阿里的淘天集团必然会有一场大补贴和价格战，同时，将中小卖家在此捧在手心，给与大量的流量和资源扶持——如淘天集团CEO戴珊提出的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”。

其中，“生态的繁荣”意味着不仅要少数的头部品牌卖家，更需要处在“中部”和“尾部”的中小商家。

正如上文所述的，好比一个热带雨林生态，不仅需要参天大树，也要灌木和草丛。

巧合的是，阿里的二十年老对手京东，前阵子也迎来的“换帅”——徐雷卸任京东集团CEO，徐冉接棒，创始人刘强东强势“回归”。

这是因为，刘强东认为：“（京东）失去低价优势，一切竞争优势都将归零。低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”（刘强东对高管谈话）。

京东当年也是靠低价起价的。

京东和苏宁打起价格战时，刘强东甚至放话称“我们除了钱什么都没有”，”从明天九点开始，京东商城所有大家电都比苏宁线上下更便宜，并且无底线地便宜”“如果苏宁敢卖1 元，那京东的价格一定是 0 元 “。

然而，这么几年，京东与阿里也面临同样的问题，强调消费升级，而忘记了自己起家的历史——坚持低价和维护中小卖家的利益。

结果，拼多多和抖音电商后来者居上，“劫走”了中小卖家，也“劫走”了用户（流量）。

因此，阿里与京东，两个20年的对手，如今早战略上回归到一条线上——回归低价，回归生态。 结语：亿观先生认为，对于任何一个生态来说，头部攫取过度的利益，吸走大部分营养，而中长尾的利益势必会被侵蚀，而出现营养不良，最终会导致整个生态的营养不良，甚至会枯萎。（文/亿观先生）