蓝海亿观网2023年05月05日 0
“越来越多卖家切身体验了这一变化:以前广泛匹配跑出来的广告效果不错,最近开始匹配到越来越多的“很差劲”的词语,导致转化率降低了很多。”
越来越多卖家切身体验了这一变化:以前广泛匹配跑出来的广告效果不错,最近开始匹配到越来越多的“很差劲”的词语,导致转化率降低了很多。
一些卖家甚至对匹配出来的“奇怪词语”感到很诧异,因为这些词是完全不相关的,比如“不相关的颜色或者互补类的产品”,其出现频率大概为“用户点击几百次后出现一两次”。
早在去年旺季时,小部分卖家发现了这一变化,但不敢确定亚马逊改变了匹配模式。据一位深圳卖家透露,在3月17日左右,更多卖家发现了这一变化。
这一变化意味着亚马逊“广泛匹配”的广告变得更没有性价比了。如果稍微不注意,ACoS很容易“爆表”。
一些卖家认为,广泛匹配其本质就是“广泛”,因此这一变化并不令人奇怪。不过,对比一下广泛匹配规则的前后变化,我们会发现这是一个较大的调整。
亚马逊旧版“广泛匹配”支持匹配用户搜索词的拼写错误、词序调换以及在词的前、中、后加入其他词语等,即客户搜索词中包含“任何顺序的关键词或近义词”。
其特点是,无论如何匹配,基本不会脱离投放词的“影子”,或者说是从投放词里拓展出来的高度相关的词语。
以下为以前的规则描述:
图/亚马逊广泛匹配旧规则
然而,如今广泛匹配模式发生变化后,匹配出来的词语,可能连投放词的“影子”都不见了。
根据亚马逊的说明,改变后的广泛匹配支持匹配:用户搜索词的单数、复数、变体、同义词和相关字词。
这里面特别值得注意的变化是,广泛广告可能匹配“相关词”,该“相关词”具体是什么,取决于“所投放关键词的含义”和“被投产品的背景情况‘’(related terms as determined by the meaning of the keyword and the context of the advertised products)。
图/亚马逊广泛匹配新规则
这是什么意思呢?
就是亚马逊系统会根据卖家投放的“关键词的含义”以及“产品背景情况”展开“天马行空的联想”,自行“判断”可以匹配的词语,并不断扩大其匹配范围,甚至于其匹配的词中连卖家投放的关键词可能都不会出现——The keyword itself may not be contained in the customer shopping query。
举个例,当一个卖家的广告词设置为“运动鞋”的广泛匹配,按照新的规则,有可能匹配出:“帆布运动鞋”、“球鞋”、“篮球鞋”、“运动鞋”、“防滑鞋”、“训练鞋”或“泡沫跑鞋”等等客户搜索词。
这一匹配,基本不是基于“运动鞋”而是基于“鞋”来匹配了,一下子扩充到了“防滑鞋”之类的可能为“非运动类的鞋子”了。
这一结果意味着,卖家的流量更多了,钱也花得更多了,但是转化率和订单并没有变得更多。
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